25년간 무료였던 구글 검색이 변화의 기로에 섰습니다. AI 검색 기능을 유지하려면 비용이 너무 높아서죠. 아이러니한 건, 구글이 직접 만든 AI Overview가 자사 광고 수익을 갉아먹고 있다는 겁니다.

SEO 전문 플랫폼 Similarweb의 SEO 디렉터 Limor Barenholtz가 20년 업계 경험을 바탕으로 구글 비즈니스 모델의 미래를 분석한 글을 발표했습니다. 핵심은 두 가지입니다. 첫째, 구글이 AI 검색 비용 때문에 유료 구독 모델을 검토 중이라는 것. 둘째, 광고주들은 구글에 10배 많은 돈을 쓰지만, 정작 웹사이트들이 받는 트래픽은 소셜 네트워크에서 더 많이 온다는 역설. 무료 검색은 당장 사라지지 않겠지만, 프리미엄 AI 기능은 유료가 될 가능성이 큽니다.

출처: The Future Of Google’s Business Model: Will Search Stop Being Free? – Similarweb

무료 검색의 황금시대가 흔들린다

구글은 1998년 출시 이후 단 한 번도 검색 자체에 돈을 받지 않았습니다. 대신 광고로 수익을 냈죠. 사용자가 “러닝화 구매”처럼 명확한 의도를 가진 검색어를 입력하면, 광고주들이 경매 방식으로 입찰해 광고를 노출하는 구조였습니다. 이 모델은 너무나 성공적이었어요. 2024년 구글의 광고 수익은 $264.59B(약 350조원)에 달했고, 2025년 3분기에도 12.6% 성장하며 여전히 견조한 모습입니다.

그런데 ChatGPT, Perplexity 같은 LLM 기반 검색 엔진이 등장하면서 상황이 달라졌습니다. 이들은 질문에 직접 답을 주고, 외부 웹사이트로 트래픽을 보내지 않죠. 구글도 대응책으로 AI Overview(검색 결과 상단에 생성형 AI 요약)와 AI Mode(Gemini와 대화하는 방식)를 내놨습니다.

문제는 이 AI 기능들이 구글 자신의 광고 수익을 갉아먹고 있다는 겁니다. 노스이스턴대학교의 John Wihbey 교수는 AI Overview가 웹 트래픽을 약 25% 감소시킬 것으로 예측했고, 실제로 Seer Interactive는 AI Overview가 나타나면 클릭률이 20-40% 떨어진다고 보고했습니다. 사용자들이 구글 페이지에 머물며 AI 답변만 보고 외부 사이트로 가지 않으니, 퍼블리셔도 광고주도 타격을 받는 거죠.

더 큰 문제는 비용입니다. Guardian과 Reuters는 구글이 AI 검색 기능에 요금을 부과하는 방안을 검토 중이라고 보도했습니다. LLM을 돌리는 연산 비용이 기존 검색보다 훨씬 높기 때문입니다. 업계 추정에 따르면 AI 연산 비용의 90% 이상이 모델 학습이 아닌 추론(inferencing)에 쓰인다고 하네요. 구글은 Reuters에 “광고 없는 검색 경험을 만들 계획이 없다”고 밝혔지만, 프리미엄 AI 기능은 유료 구독 서비스에 포함시킬 가능성을 열어뒀습니다.

실제 데이터가 말하는 것: 소셜이 이긴다

Similarweb의 데이터를 보면 흥미로운 사실이 드러납니다. 최근 6개월(2025년 5월-10월) 동안 구글은 75,100개 캠페인과 120만 개 광고를 호스팅한 반면, 페이스북은 3,200개 캠페인에 161,000개 광고에 그쳤습니다. 모든 주요 소셜 네트워크를 합쳐도 구글 캠페인의 10%, 광고 수의 30%밖에 안 됩니다.

최근 28일(11월 10일 기준)을 보면 구글은 3,900개 캠페인에 192,800개 광고, 페이스북은 542개 캠페인에 22,900개 광고였죠. 약 24,100명의 광고주가 구글에서 디스플레이 캠페인을 돌린 반면, 페이스북은 1,700명뿐이었습니다. instructure.com이나 sharepoint.com 같은 주요 광고주들도 디스플레이 예산의 90% 이상을 구글에 썼습니다.

디스플레이 광고 트래픽을 보면 구글 디스플레이 네트워크가 88.7%를 차지하고 페이스북은 11.3%에 불과합니다. 검색 광고에서는 구글의 우위가 더 압도적이죠. 키워드 기반 의도를 포착하는 건 소셜 플랫폼이 따라올 수 없으니까요.

그런데 퍼블리셔 관점에서 보면 이야기가 달라집니다. Similarweb 데이터에 따르면, 주요 퍼블리셔들이 받는 실제 방문 트래픽은 소셜 네트워크에서 훨씬 많이 옵니다. 뉴욕타임스나 CNN 같은 대형 퍼블리셔는 소셜에서 수억 건의 방문을 받지만, 유료 검색 광고에서는 수백만 건 또는 수만 건에 그칩니다.

더 흥미로운 건 최근 변화입니다. 6개월 데이터에서는 구글 디스플레이 네트워크가 88.7%였는데, 최근 28일로 좁히면 84.4%로 떨어졌습니다. 약 4%포인트가 다른 플랫폼으로 이동한 거죠. line.me의 경우 더 극적입니다. 구글 점유율이 59.6%에서 55.7%로 떨어졌고, 지출 점유율도 53.7%에서 47.4%로 하락했습니다. 실제로 line.me는 자사 스토어 광고를 구글에서 중단하고 소셜 네트워크로 옮긴 것으로 보입니다.

아직 작은 변화지만, 퍼블리셔들이 서서히 다각화하고 있다는 신호입니다.

구글의 5가지 가능한 미래

Barenholtz는 구글이 선택할 수 있는 다섯 가지 시나리오를 제시합니다:

1. AI Overview에 광고 삽입 (현상 유지+): 가장 현실적인 방법입니다. 구글은 이미 AI Overview에 광고를 연결하겠다고 밝혔고, 프로토타입에서는 생성형 답변 안에 스폰서 링크나 제품 추천이 들어갑니다. 검색은 무료로 유지하면서 새로운 광고 인벤토리를 만드는 거죠. “마라톤 훈련용 러닝화”를 검색하면 AI 답변 뒤에 스폰서 신발 캐러셀이 뜨는 식입니다. 문제는 광고와 유기적 AI 콘텐츠가 섞이면 사용자 신뢰가 떨어질 수 있다는 점입니다.

2. 구독 기반 AI 검색 (프리미엄): 저자가 가장 가능성 높게 보는 시나리오입니다. 구글은 이미 Google One과 Gemini Advanced 같은 구독 서비스를 운영 중입니다. ChatGPT Plus나 Perplexity Pro처럼, 확장된 AI 검색, 더 많은 쿼리 한도, 심층 리서치 기능을 묶어 유료로 제공할 수 있죠. 무료 사용자에게는 더 많은 광고를 보여주고, 유료 사용자는 광고를 줄이거나 없앨 수도 있습니다. 다만 25년간 무료였던 걸 돈 내고 쓸 사람이 얼마나 될지가 관건입니다.

3. 퍼블리셔 파트너십과 수익 분배: AI Overview는 뉴스, 블로그, 포럼, Q&A 사이트의 콘텐츠를 사용합니다. OpenAI와 마이크로소프트는 이미 주요 퍼블리셔들과 라이선스 계약을 맺었죠. 구글도 퍼블리셔들에게 콘텐츠 사용료를 지불하는 수익 분배 프로그램을 만들 수 있습니다. 퍼블리셔는 자신의 콘텐츠가 AI 답변에 사용되는 대가로 보상이나 트래픽 크레딧을 받는 거죠. 저작권 리스크도 줄어듭니다.

4. 검색 서비스 라이선싱: 구글의 검색 엔진 기술을 다른 회사에 라이선스할 수 있습니다. 이미 Android와 Google Maps를 라이선싱하고 있으니까요. SaaS 제품, 기업 인트라넷, IoT 기기에 구글 검색을 API로 제공하고 쿼리당 요금을 받는 방식입니다. 기업들은 자사 도메인에 맞춤화된 생성형 AI 검색을 광고 없이 쓸 수 있겠죠. 다만 OpenAI(마이크로소프트), Anthropic(아마존) 같은 경쟁자들이 많아서 마진은 낮을 수 있습니다.

5. 생태계 수익화 (하드웨어 & 클라우드): 구글은 Pixel 폰과 웨어러블 같은 하드웨어, 클라우드 서비스, 엔터프라이즈 AI로도 돈을 법니다. Reuters에 따르면 2025년 3분기 클라우드 수익이 34% 성장했다고 하네요. Gemini AI가 내장된 기기를 팔면서 검색 자체의 중요도를 낮출 수 있습니다. 검색은 무료로 두되, 클라우드 고객은 AI 인프라에 돈을 내고, 소비자는 Pixel Pass 같은 구독으로 하드웨어와 AI 기능을 함께 쓰는 거죠. 구글 광고가 여전히 Alphabet 수익의 57%를 차지하지만, 다각화를 통해 검색 광고 의존도를 낮출 수 있습니다.

마케터와 퍼블리셔가 알아야 할 것

이런 변화가 실무에 주는 의미는 명확합니다. 첫째, 예산 다각화가 필수입니다. Similarweb 데이터가 보여주듯 소셜과 추천 채널이 종종 더 많은 방문과 전환을 가져옵니다. 구글 광고에만 의존하면 위험하죠.

둘째, AI 최적화가 새로운 SEO입니다. AI Overview에 노출되려면 깔끔한 마크업, 권위 있는 콘텐츠, 최신 정보가 필요합니다. Schema.org, 제품 피드, 고품질 설명 텍스트를 갖춰야 합니다. “파란 링크”가 아닌 대화형 응답에 최적화하는 Generative Engine Optimization(GEO)과 Large Language Model Optimization(LLMO) 시대가 왔습니다.

셋째, 구글이 유료 검색 계층을 출시하면 마케터들은 타깃 오디언스가 어디에 있을지 판단해 예산을 배분해야 합니다. B2B 브랜드는 특히 어려워질 수 있습니다. 유료 계층 사용자들이 광고를 덜 보게 되면 도달이 어려워지니까요.

넷째, 퍼블리셔들은 공정한 수익 분배를 요구해야 합니다. 자신의 콘텐츠가 모델 학습이나 답변 생성에 쓰일 때 보상을 받도록 라이선스 협상을 해야 합니다. 그렇지 않으면 AI Overview가 비즈니스 모델을 무너뜨릴 겁니다.

구글은 역사상 가장 성공적인 광고 엔진을 만들었지만, 그 모델은 지금 AI 챗봇, 높은 연산 비용, 변화하는 사용자 행동에 압박받고 있습니다. 무료 검색은 당장 사라지지 않겠지만, AI 시대의 무료 경험은 지금과 매우 다를 겁니다. 20년 넘게 SEO 업계를 지켜본 저자의 조언은 이겁니다: 멀티 채널 세계를 준비하고, AI와 전통 검색 모두에 최적화하고, 소셜 플랫폼에서 탄탄한 브랜드를 구축하고, 구글의 가격 정책이 어떻게 진화하는지 모니터링하세요.

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