AI 검색이 내 콘텐츠를 출처로 쓰고 있습니다. 링크도 걸립니다. 그런데 정작 내 이름은 어디에도 없습니다.
Growth Memo의 SEO 전략가 Kevin Indig가 Semrush AI Toolkit 데이터(3,981개 도메인, 115개 프롬프트, 14개국, 4개 AI 엔진)를 분석한 결과를 발표했습니다. AI 검색에서 ‘인용(cited)’과 ‘언급(mentioned)’은 서로 다른 결과이며, 인용의 61.7%는 브랜드명이 전혀 등장하지 않는 유령 인용(ghost citation)이었습니다.
출처: The ghost citation problem – Growth Memo
링크는 있는데 이름이 없다
이번 분석은 3,981개 도메인, 115개 프롬프트, 14개국, 4개 AI 엔진(ChatGPT, Google AI Overviews, Gemini, Google AI Mode)을 대상으로 했습니다. 각 등장 사례는 두 가지로 분류됩니다. ‘인용(cited)’은 AI 답변에 출처 링크가 달린 경우고, ‘언급(mentioned)’은 브랜드명이 답변 텍스트에 직접 등장하는 경우입니다.
결과는 이렇습니다. 전체 도메인의 74.9%가 인용됐지만, 브랜드명이 언급된 경우는 38.3%에 불과했습니다. 인용의 61.7%는 링크만 있고 이름은 없는 상태, 즉 ‘유령 인용(ghost citation)’이었습니다. 인용과 언급이 동시에 일어난 경우는 전체의 13.2%뿐이었습니다.
Medium.com은 같은 프롬프트에서 3개 엔진을 통해 16번 인용됐지만 이름이 언급된 횟수는 0번이었습니다. Wikipedia는 27번 인용됐는데 언급은 단 2번이었고, 두 경우 모두 “세상에서 가장 위험한 생물은?”이라는 대화형 쿼리에서였습니다. Wired, Harvard, ScienceDirect도 비슷한 패턴을 보였습니다.
반면 소비자 브랜드는 다릅니다. AI는 Nike나 Apple 같은 브랜드를 답변 안에서 직접 이름으로 언급합니다. 굳이 출처 링크를 달지 않아도요. 정보 권위에 가치를 두는 미디어나 퍼블리셔에게, 이것은 구조적인 문제입니다.
AI 엔진마다 작동 방식이 다르다
4개 엔진은 인용과 언급을 대하는 방식이 근본적으로 다릅니다.
Gemini는 등장 사례의 83.7%에서 브랜드를 이름으로 언급하지만, 출처 링크를 다는 경우는 21.4%에 불과합니다. 마치 브랜드 지식을 바탕으로 대화하는 방식입니다. ChatGPT는 정반대입니다. 87.0%를 인용하지만 브랜드명이 등장하는 답변은 20.7%입니다. 각주를 다는 학술 논문에 가까운 방식이죠. Google AI Overviews와 AI Mode는 그 사이 어딘가에 위치합니다.
같은 브랜드, 같은 쿼리라도 엔진에 따라 결과가 달라집니다. Facebook.com은 Gemini에서 3번 등장했을 때 모두 이름이 언급됐지만, Google AI에서는 9번 인용되는 동안 이름이 나온 건 1번뿐이었습니다.
데이터는 또 다른 점을 보여줍니다. ChatGPT와 Gemini에서 인용·언급되는 도메인 사이에는 겹치는 부분이 거의 없었습니다. 즉, 한 엔진에서의 가시성이 다른 엔진에서의 가시성으로 이어지지 않는다는 뜻입니다.
비교형 콘텐츠와 정보형 콘텐츠의 차이
어떤 콘텐츠가 이름을 얻고, 어떤 콘텐츠가 익명 처리되는가에도 패턴이 있었습니다.
분석에 따르면, 비교·추천·평가를 다루는 콘텐츠는 브랜드 언급률이 높고, 정보를 제공하는 콘텐츠는 출처는 되지만 이름은 남기지 못하는 경향이 있습니다. “A vs B”, “최고의 X” 같은 비교형 쿼리에서는 브랜드가 호명되고, 개념이나 사실을 설명하는 정보형 쿼리에서는 링크만 남는 구조입니다.
쿼리 형식도 영향을 줍니다. 짧은 대화형 쿼리와 긴 구조화 쿼리는 다른 결과를 만들어냈습니다. 이 두 가지 조건, 즉 쿼리 유형과 콘텐츠 유형이 맞물릴 때 브랜드 언급률은 최대 30배까지 차이를 보였습니다.
AI 가시성은 하나의 지표가 아니다
이 분석이 보여주는 것은 “AI 검색 가시성”이라는 단일 지표가 없다는 사실입니다. 인용과 언급은 각각 다른 엔진, 다른 콘텐츠 유형, 다른 쿼리 패턴에 의해 결정됩니다. ChatGPT 최적화 전략과 Gemini 최적화 전략은 서로 다른 방향을 가리키고, 복수의 엔진을 합산한 AI 가시성 지표는 이 차이를 덮어버립니다.
30배 언급률 차이를 만드는 구체적인 쿼리 패턴과 콘텐츠 전략은 원문의 프리미엄 섹션에서 다뤄집니다.
참고자료:
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