ChatGPT, Claude, Perplexity 같은 AI 검색 엔진이 폭발적으로 성장하고 있습니다. 마케터들은 고민에 빠졌죠. “AI 검색 최적화에 올인해야 할까, 아니면 전통적인 SEO를 계속해야 할까?”

SEO 플랫폼 BrightEdge가 2025년 1월부터 8월까지 Fortune 100 브랜드를 포함한 수천 개 웹사이트를 분석한 결과를 발표했습니다. AI 검색이 월간 두 자릿수 성장률을 기록하며 빠르게 확산되고 있지만, 실제 트래픽 비중은 1% 미만에 불과하고 전환율은 거의 0%에 가깝다는 게 핵심입니다. 반면 전통적인 오가닉 검색은 여전히 대부분의 트래픽과 전환을 주도하고 있습니다.

출처: AI Search Visits Surging in 2025—But Organic Search Remains the Cornerstone of Digital Growth – BrightEdge

성장률은 놀랍지만, 실제 영향력은 아직 미미

BrightEdge 데이터가 보여주는 AI 검색의 성장세는 확실히 인상적입니다. Claude는 7월에 58%, 8월에 21% 성장했고, Grok은 작은 기반에서 출발했지만 7월 한 달 동안 무려 1279%의 성장률을 기록했습니다. ChatGPT는 지난 3개월 동안 다른 AI 엔진들을 훨씬 앞서며 가장 많은 레퍼럴 트래픽을 생성했죠.

하지만 여기에 함정이 있습니다. 이런 극적인 성장률에도 불구하고, AI 검색이 실제로 웹사이트로 보내는 트래픽은 전체의 1% 미만입니다. 반면 구글만 해도 여전히 전체 오가닉 트래픽의 90% 이상을 차지하고 있습니다. Search Engine Land의 분석에 따르면 대부분의 웹사이트에서 모든 LLM 플랫폼을 합친 레퍼럴 트래픽이 구글 하나가 가져다주는 오가닉 트래픽의 2-3%에 불과합니다.

전환율 격차가 말하는 것: AI는 연구용, 검색은 구매용

더 중요한 발견은 전환율의 극명한 차이입니다. BrightEdge 리포트가 밝힌 핵심 인사이트는 이겁니다.

오가닉 검색은 모든 채널 중에서 가장 높은 전환율을 기록하고 있습니다. 심지어 전통적인 다른 채널들(유료 검색, 소셜 미디어 등)도 AI 검색보다 훨씬 나은 전환율을 보여주고 있어요. AI 검색의 전환율은? 거의 제로에 가깝습니다.

왜 이런 차이가 날까요? 사용자 의도가 근본적으로 다르기 때문입니다. AI 검색 사용자들은 탐색과 연구 단계에 있습니다. 질문을 던지고 정보를 수집하며 결정을 내리기 위한 이해를 구하죠. 아직 거래할 준비가 안 된 상태입니다. 반면 오가닉 검색 사용자들은 훨씬 명확한 구매 의도를 보입니다. 특정 제품, 서비스, 솔루션을 검색하고 있고, 이미 무엇을 원하는지 알고 있으며 전환에 가까운 상태죠.

많은 사용자들이 AI로 리서치를 시작하지만 결국 오가닉 검색이나 직접 방문을 통해 전환한다는 뜻입니다. AI 검색은 직접 전환을 만들어내지는 못하지만, 퍼널 상단에서 발견과 인지도를 형성하는 역할을 하고 있습니다.

당장 효과 보는 SEO vs 미래를 위한 AI 최적화

그렇다면 실무에서는 어떻게 해야 할까요? Search Engine Land가 공유한 실제 사례를 보면 답이 명확합니다.

어떤 클라이언트는 홈페이지 제목 태그에 “& [키워드]”를 추가하기만 했습니다. 다른 건 아무것도 바꾸지 않았어요. 결과는? 해당 키워드에 대한 순위가 급상승했고, 클릭과 노출이 즉시 증가했습니다. 단 하나의 페이지, 단 하나의 태그 수정으로요.

또 다른 사례에서는 경쟁이 치열한 키워드에 대해 더 강력한 콘텐츠를 발행했습니다(스카이스크래퍼 기법). 사이트에 충분한 권위가 있었고, 기존에 랭킹된 콘텐츠들이 오래되고 낡았기 때문에 새 글은 거의 즉시 2위로 올라갔고 순수 신규 클릭과 노출을 만들어냈습니다.

이런 기본적인 SEO 전술들은 지금도 작동합니다. 하지만 많은 팀들이 AI 전략을 쫓느라 이런 단순하지만 큰 영향을 주는 SEO 기본기를 고치는 데 시간을 덜 쓰고 있습니다. 미래에 과잉 투자하면서 현재에서는 저성과를 내는 셈이죠.

양날 전략: SEO 기반 위에 AI 최적화 더하기

BrightEdge의 분석이 제시하는 전략적 방향은 명확합니다. 이건 어느 하나를 선택하는 문제가 아닙니다.

먼저, 전통적인 SEO 기본기를 계속 강화해야 합니다. 모든 주요 AI 엔진들이 전통적인 검색 인덱스에 의존하고 있기 때문입니다. ChatGPT는 Bing을 사용하고, Google AI Overviews는 구글 인덱스 위에서 작동하며, Claude는 Brave의 검색 인프라를 활용합니다. AI 플랫폼들도 자체 크롤러를 배포해서 LLM을 학습시키고 검색 인덱스를 구축하고 있어요. 즉, 한 번 SEO를 최적화하면 전통 검색, AI 개요, ChatGPT, Perplexity, 그리고 새로 등장하는 플랫폼 전반에서 발견 가능해진다는 뜻입니다.

동시에, AI가 인용하는 외부 소스에도 영향력을 행사해야 합니다. BrightEdge가 발견한 흥미로운 패턴이 있는데요, AI 인용의 34%는 PR과 미디어 커버리지에서, 거의 10%는 LinkedIn 아티클과 Reddit 토론 같은 소셜 플랫폼에서 나옵니다. 업계의 권위 있는 언론 매체와 관계를 구축하고, 관련 포럼과 커뮤니티에 진정성 있게 참여하는 것이 AI 검색 가시성에 직접적인 영향을 미칩니다.

성장세와 실제 영향력을 구분해야 할 때

AI 검색은 분명 빠르게 성장하고 있고, 앞으로도 계속 중요해질 겁니다. 하지만 지금 당장은 대부분의 웹사이트에서 실제 트래픽과 전환의 주요 동력은 여전히 전통적인 오가닉 검색입니다.

가장 성공적인 마케터들은 하나를 선택하는 대신 두 가지 모두에 적응하고 있습니다. AI 검색에 대비하면서도 결과를 주도해온 오가닉 전략을 두 배로 강화하는 거죠. 이런 이중 채널 접근이 탐색 단계의 AI 검색 오디언스와 높은 전환율의 오가닉 검색 트래픽을 모두 포착할 수 있게 해줍니다.

성장률에 현혹되지 말고, 실제로 비즈니스를 움직이는 것이 무엇인지 명확히 파악하는 게 중요합니다.

참고자료: AI search is growing, but SEO fundamentals still drive most traffic – Search Engine Land