Anthropic이 슈퍼볼 광고에서 “AI에 광고가 온다. 하지만 Claude에는 아니다”라는 메시지를 내보낸 바로 다음 날, OpenAI는 ChatGPT에 광고 테스트를 시작했습니다. 타이밍이 묘하죠.

OpenAI가 ChatGPT 무료 사용자와 월 8달러 Go 구독자를 대상으로 광고를 시작했습니다. 미국 내 성인 사용자 한정이고, Plus·Pro·Business·Enterprise·Education 구독자는 광고를 보지 않습니다. 주 8억 명이 사용하는 ChatGPT에 광고가 들어오면서, AI 챗봇 수익화의 새로운 국면이 열렸습니다.

출처: OpenAI is now officially showing ads – Sherwood News

광고는 어떻게 작동하나

광고는 ChatGPT 응답 하단에 나타나며, 본문과 시각적으로 분리되고 ‘스폰서’ 라벨이 붙습니다. 대화 주제, 과거 채팅 기록, 광고 클릭 이력을 기반으로 맥락에 맞는 광고를 보여주죠. 레시피를 물어보면 식재료 배송 광고가 뜰 수 있습니다.

OpenAI는 광고주에게 대화 내용이나 개인 정보를 제공하지 않고, 조회수와 클릭수 같은 집계 데이터만 전달한다고 밝혔습니다. 사용자는 개별 광고를 숨기거나, 개인화를 끄거나, 광고 관련 데이터를 모두 삭제할 수 있습니다. 건강·정신건강·정치 관련 대화에서는 광고가 나타나지 않고, 18세 미만으로 식별된 계정에도 광고를 보여주지 않습니다.

무료 사용자는 광고를 거부할 수 있지만, 그 대신 하루 메시지 개수가 줄어듭니다. Go 사용자는 Plus나 Pro로 업그레이드하면 광고를 피할 수 있죠.

경쟁사들은 어떤 입장인가

Anthropic은 지난주 슈퍼볼에서 AI 챗봇이 개인적 대화 중간에 스폰서 광고를 끼워넣는 허구의 시나리오를 보여주며 “Claude에는 광고가 없다”고 강조했습니다. Sam Altman은 이 광고를 “명백히 부정직하다”고 비판하며, OpenAI는 “Anthropic이 묘사한 방식으로는 절대 광고를 하지 않을 것”이라고 X에 썼습니다.

Google도 Gemini에 광고를 넣지 않겠다는 입장입니다. DeepMind CEO Demis Hassabis는 지난 1월 다보스에서 Gemini 광고 계획이 없다고 말하며, OpenAI가 이렇게 일찍 움직인 것에 “조금 놀랐다”고 했습니다. 그는 어시스턴트(신뢰가 개인적인 영역)와 검색(이미 AI Overviews에 광고 표시)을 구분했죠.

세 회사는 이제 뚜렷이 다른 길을 걷고 있습니다. OpenAI는 대화형 광고를 대규모로 테스트하고, Anthropic은 광고 거부를 마케팅하며, Google은 AI Overviews에는 광고를 넣되 독립형 어시스턴트에는 보류하고 있습니다.

Sam Altman의 입장은 어떻게 바뀌었나

2024년 10월 하버드 강연에서 Altman은 광고를 “싫어한다”고 말하며, AI와 광고의 결합이 “독특하게 불편하다”고 했습니다. Google 검색의 광고 모델을 비판하면서 “사용자에게 나쁜 결과를 주는 데 의존한다”고 지적했죠.

하지만 2025년 11월쯤 입장이 누그러졌습니다. 그는 한 인터뷰에서 광고에 “완전히 반대하지는 않는다”면서도 “제대로 하려면 많은 주의가 필요하다”고 말했습니다. 순위 조작형 광고는 “재앙적”이지만, 추천을 바꾸지 않는 맥락 기반 광고나 거래 수수료는 괜찮다고 선을 그었습니다.

OpenAI의 재정 현실도 한몫했습니다. Altman은 작년 11월 향후 8년간 약 1.4조 달러의 인프라 투자를 고려 중이라고 밝혔습니다. 2025년 말 연간 매출은 200억 달러를 넘을 것으로 예상되지만, 장기적으로 광고는 전체 매출의 절반 미만을 차지할 것이라고 CNBC는 보도했습니다.

초기 광고 테스트의 최소 약정금은 20만 달러이고, CPM(1,000회 노출당 비용)은 약 60달러 수준입니다. Anthropic의 슈퍼볼 광고 단가보다는 훨씬 저렴하죠.

의미

OpenAI는 이번 출시를 “배우고, 듣고, 경험을 제대로 만들기 위한 테스트”라고 설명했습니다. 미국 밖으로 확대하거나 다른 구독 계층으로 넓히는 일정은 밝히지 않았습니다.

ChatGPT처럼 수억 명이 사용하는 서비스에서 무료 사용자를 지속 가능하게 유지하려면 구독료 외 수익원이 필요합니다. 광고는 소비자 기술 전반에서 입증된 모델이죠. 하지만 챗봇 광고는 검색 광고와 다른 신호를 만듭니다. ChatGPT에 여행 계획을 물어보는 사람은 검색창에 키워드를 치는 사람보다 결정 과정에서 더 앞서 있을 가능성이 높습니다.

건강·정치·정신건강 같은 주제를 제외하면 광고 인벤토리는 기존 검색보다 좁아집니다. 60달러 CPM과 20만 달러 최소 약정을 감안하면, 이건 셀프서브 마켓플레이스가 아니라 제한된 광고주를 위한 프리미엄 채널로 시작하는 셈입니다.

사용자들이 ChatGPT 대화 중 광고에 어떻게 반응하느냐에 따라 이 테스트가 확대될지, 아니면 축소될지 결정될 것입니다. Altman이 11월에 그었던 선, 즉 신뢰를 파괴하는 광고와 받아들일 만한 맥락 광고 사이의 구분이 실전에서도 유지되는지 지켜볼 차례입니다.

참고자료:

• OpenAI Begins Testing Ads In ChatGPT For Free And Go Users – Search Engine Journal
• ChatGPT now shows ads to free and Go users – The Decoder