AI는 “뭘 사야 해?”라는 질문에는 능숙하게 답합니다. 그런데 반대 방향, 즉 “뭘 피해야 해?”라고 물으면 어떨까요? 같은 AI가 전혀 다른 모습을 보입니다.

SEO 에이전시 iPullRank의 Francine Monahan이 Google AI Mode, Microsoft Copilot, ChatGPT에 “어떤 난방유 회사를 피해야 할까?”, “뉴잉글랜드 겨울에 안 맞는 코트는?” 같은 부정적 질문을 던지는 실험을 진행했습니다. 긍정 질문과 부정 질문에서 AI들이 얼마나 다르게 반응하는지, 그리고 어떤 출처를 인용하는지를 비교했죠.

출처: What Not To Buy: Performing Negative AI Searches – iPullRank

AI마다 전혀 다른 ‘솔직함’

세 모델의 대응 방식은 꽤 뚜렷하게 갈렸습니다.

AI Mode는 가장 직접적이었습니다. “피해야 할 난방유 업체”를 묻자 특정 회사 이름을 실명으로 언급했고, Reddit과 Facebook 게시글을 출처로 인용했습니다. 사용자 후기처럼 날 것의 실제 경험담을 끌어온 셈입니다. 이어서 답변 말미에 “우편번호를 알려주시면 내 지역 업체를 찾아드리겠다”는 후속 질문으로 자연스럽게 이어졌습니다.

반면 Copilot은 신중했습니다. 특정 업체를 언급하는 대신 “피해야 할 업체의 공통적인 경고 신호”를 나열하는 데 그쳤습니다. 이름을 대지 않는 대신 판단 기준을 알려준 셈인데, 정작 묻는 것에는 직접 답하지 않았습니다.

ChatGPT는 그 중간쯤이었는데, 일관성이 문제였습니다. 부정 질문에서 “피해야 할 업체”로 언급한 회사를 긍정 질문(“어떤 업체를 써야 해?”)에서는 오히려 추천하는 모순이 발생했습니다. 출처도 인용하지 않아 정보의 근거를 확인할 방법이 없었습니다.

출처가 신뢰도를 가른다

실험에서 흥미로웠던 또 다른 지점은 인용 출처의 차이입니다. 부정 질문에서 AI Mode는 Reddit과 Facebook 등 사용자 생성 콘텐츠를 인용했지만, 동일한 주제의 긍정 질문(“어떤 업체가 좋아?”)에서는 업체 공식 웹사이트를 인용했습니다.

어떤 출처가 더 신뢰할 수 있을까요? 글쓴이는 실제 사용자 후기 쪽이 더 믿을 만하다고 판단했습니다. 업체 스스로 작성한 내용보다 소비자의 생생한 목소리가 더 중립적이기 때문입니다.

이 패턴은 AI 검색에서 콘텐츠 전략을 고민하는 브랜드에게 중요한 시사점을 던집니다. AI가 부정적 맥락에서 어떤 콘텐츠를 인용하는지가 브랜드 평판과 직결될 수 있습니다.

공통된 패턴, 대화를 이어가려는 AI

세 모델 모두 공유한 한 가지 패턴이 있습니다. 초기 답변 이후에는 반드시 개인화 질문으로 전환하려 했다는 점입니다. “어떤 지역인지”, “예산은?”, “어떤 스타일을 원하는지”를 물으며 대화를 이어가려 했죠.

이는 AI 검색의 미래가 단순한 답변보다 ‘이후에 이어지는 대화’에 있음을 보여줍니다. 첫 질문보다 두 번째, 세 번째 질문에서 AI의 진짜 역량이 드러나는 셈입니다.

세 가지 질문 각각에 대한 AI별 응답 전문과 스크린샷 비교는 원문에서 확인할 수 있습니다.

참고자료: Adweek – AI Search Engine Citations from YouTube and Reddit
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