Adobe가 예측한 2025년 홀리데이 시즌 AI 쇼핑 트래픽 520% 증가는 단순한 숫자가 아닙니다. OpenAI가 ChatGPT에 Instant Checkout을 도입하고, Stripe가 AI 시대의 결제 인프라를 구축하면서 이커머스 시장의 판도가 근본적으로 바뀌고 있습니다.
핵심 포인트:
- ChatGPT가 쇼핑 플랫폼으로 진화: 매주 7억 명이 사용하는 ChatGPT에서 Etsy와 100만 개 이상의 Shopify 상점 상품을 대화만으로 구매 가능. 검색이 아닌 대화형 쇼핑의 시작
- Stripe의 AI 결제 인프라 선점: Agentic Commerce Protocol(ACP)과 Shared Payment Tokens(SPT)로 AI 에이전트 시대의 결제 표준 구축
- 시장 재편의 신호탄: Google은 AP2 프로토콜로 대응 중이지만, OpenAI가 구매까지 완결하는 반면 Google은 여전히 외부 사이트로 유도. Amazon과 Walmart도 새로운 경쟁자를 마주한 상황
검색에서 대화로, 쇼핑의 새로운 시작
“100달러 이하 러닝화 추천해줘”라고 ChatGPT에 물으면 어떻게 될까요? 이제는 상품 목록이 나오고, 마음에 드는 제품을 고르면 채팅창을 벗어나지 않고 바로 구매할 수 있습니다. 10월 초 OpenAI가 출시한 Instant Checkout이 만든 변화입니다.
현재는 미국 내 Etsy 판매자 상품을 대상으로 시작했지만, Glossier, SKIMS, Spanx, Vuori를 포함한 100만 개 이상의 Shopify 판매처가 곧 추가됩니다. ChatGPT Plus, Pro는 물론 무료 사용자도 이용할 수 있습니다.
OpenAI의 상품 추천은 순수하게 관련성에 기반합니다. 광고비를 받지 않고, Instant Checkout 활성화 여부가 검색 순위에 영향을 미치지 않습니다. 다만 같은 상품을 판매하는 여러 판매자 중에서는 재고, 가격, 품질, Instant Checkout 지원 여부 등을 종합적으로 고려해 순위를 정합니다.
이게 중요한 이유는 명확합니다. 매주 7억 명이 ChatGPT를 사용하고, 그중 상당수가 쇼핑 관련 질문을 합니다. Adobe의 조사에 따르면 미국 소비자 53%가 AI를 구매 전 조사에 활용할 계획이고, 40%는 추천을 받기 위해, 36%는 할인 정보를 찾기 위해 AI를 사용하겠다고 답했습니다.
Stripe가 만드는 AI 결제의 새로운 표준
OpenAI의 Instant Checkout을 가능하게 만든 핵심은 Stripe입니다. Stripe는 OpenAI와 함께 Agentic Commerce Protocol(ACP)을 개발했고, 이를 오픈소스로 공개했습니다.
ACP의 핵심은 Shared Payment Tokens(SPT)입니다. AI 에이전트가 사용자를 대신해 결제를 진행할 때, 카드 정보를 직접 노출하지 않고도 거래를 완료할 수 있게 해주는 새로운 결제 방식입니다.
SPT는 프로그래밍 가능합니다. 특정 판매처에만 사용하도록 제한하거나, 시간이나 금액 한도를 설정하거나, 언제든 취소할 수 있습니다. 재사용도 가능해서 저장된 결제 수단을 다시 입력할 필요가 없습니다. 무엇보다 Stripe Radar를 통해 사기 거래를 실시간으로 감지합니다.
판매자 입장에서도 매력적입니다. Stripe를 사용하는 판매자라면 단 한 줄의 코드 수정으로 AI 에이전트 쇼핑을 지원할 수 있습니다. 다른 결제 처리 업체를 사용하더라도 SPT를 안전한 자격증명으로 전달할 수 있습니다.
Stripe는 여기서 멈추지 않습니다. 제품 카탈로그 구조화, 브랜드 체크아웃 커스터마이징, 그리고 Link 디지털 지갑을 통한 고객 신원 관리까지 준비하고 있습니다. AI 에이전트 상거래 시대의 종합 인프라를 만들겠다는 전략입니다.
시장 재편의 신호들
Google도 가만히 있지 않습니다. 9월에 AP2라는 에이전트 구매 프로토콜을 발표했습니다. 범위는 더 넓지만 OpenAI만큼의 모멘텀은 없습니다. 더 중요한 차이는 구매 완결 여부입니다. OpenAI가 ChatGPT 안에서 구매를 끝내는 반면, Google은 여전히 외부 사이트로 사용자를 보냅니다.
TechCrunch의 분석가 Russell Brandom은 ChatGPT를 “슈퍼 애그리게이터”라고 표현했습니다. 고객을 판매자에게 연결하고, 점점 더 많은 상거래의 진입점이 되는 플랫폼. OpenAI 입장에서는 월 20달러 구독료보다 훨씬 더 큰 수익원입니다.
OpenAI는 이미 Uber(택시), Expedia(여행), Thumbtack(수리기사), Instacart(식료품), DoorDash(배달), Target(생필품) 같은 파트너사들을 확보했습니다. ChatGPT에서 일상적 소비의 대부분을 해결할 수 있는 구조입니다.
Mastercard의 보고서는 에이전트 상거래를 “새로운 경쟁 영역”이라고 규정했습니다. 소비자가 콘서트 티켓이 나오면 자동으로 구매하거나, 특정 가격 이하로 떨어지면 항공권을 예약하도록 에이전트에 지시할 수 있습니다. 판매자 측 에이전트가 구매 에이전트와 협상하며 최적 가격과 번들을 제안하는 것도 가능합니다.
승자는 누가 될 것인가
가장 큰 변수는 소비자의 반응입니다. AI 쇼핑이 OpenAI와 Stripe, Mastercard 같은 기업들에게 매력적인 건 분명하지만, 실제 사용자들이 에이전트 쇼핑 시스템을 받아들일지는 아직 미지수입니다.
하지만 시도조차 해보지 못한 상태라는 점을 기억해야 합니다. 완전한 에이전트 쇼핑 시스템이 일반 사용자에게 제공되기까지는 아직 몇 달이 더 필요합니다.
Adobe는 2025년 홀리데이 시즌 AI 쇼핑 트래픽이 추수감사절 전 10일 동안 정점을 찍을 것으로 예상합니다. 장난감, 전자기기, 주얼리, 개인용품 카테고리에서 특히 많이 사용될 것으로 보입니다.
이커머스 판매자들은 선택의 기로에 서 있습니다. ChatGPT를 통한 판매 채널을 준비할 것인가, 기존 검색 중심 전략을 유지할 것인가. Etsy 주가가 Instant Checkout 발표 직후 16% 급등한 것은 시장의 기대를 보여줍니다.
한 가지는 확실합니다. 이커머스의 미래는 검색창이 아니라 대화창에서 시작될 수 있다는 것입니다.
참고자료:
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