OpenAI가 ChatGPT에서 직접 상품을 구매할 수 있는 Instant Checkout 기능을 발표했습니다. 이제 대화만으로 상품 추천부터 구매까지 완결됩니다. 단순한 편의 기능이 아니라 AI가 사용자를 대신해 구매하는 ‘에이전틱 커머스’ 시대의 서막입니다.
대화 속에서 완성되는 쇼핑
ChatGPT를 열고 “아이 생일 선물로 좋은 레고 세트 추천해줘”라고 물어봅니다. ChatGPT가 몇 가지 옵션을 보여주죠. 마음에 드는 제품을 찾았다면? 이제 별도로 웹사이트에 접속할 필요가 없습니다. 채팅창 안에서 바로 결제하고 주문하면 끝입니다.
9월 30일 OpenAI는 Etsy 판매자들의 제품을 ChatGPT에서 직접 구매할 수 있는 Instant Checkout 기능을 출시했습니다. 미국의 ChatGPT 유료 및 무료 사용자들이 미국 내 Etsy 판매자로부터 상품을 살 수 있게 된 거죠. 곧 Glossier, Vuori, SKIMS 같은 브랜드를 포함해 100만 개 이상의 Shopify 상점도 추가됩니다.
시장 반응은 즉각적이었습니다. 발표 당일 Etsy 주가는 16% 급등했고 Shopify는 6% 올랐습니다. 투자자들은 AI 상거래가 현실화되는 순간을 목격했습니다.
클릭에서 대화로, 웹사이트에서 에이전트로
기존 온라인 쇼핑을 떠올려보세요. 검색 엔진에서 제품을 찾고, 여러 사이트를 비교하고, 장바구니에 담고, 결제 정보를 입력하고, 배송지를 확인하는 과정. 우리는 이 흐름에 너무 익숙해져서 당연하게 여겼습니다.
하지만 생각해보면 굉장히 비효율적입니다. 제품 하나 사려고 여러 탭을 열고, 계정을 만들고, 폼을 채워야 하니까요. Instant Checkout은 이 모든 과정을 대화 하나로 압축합니다.
더 근본적인 변화는 구매 주체의 전환입니다. 전자상거래는 인간이 웹사이트를 방문해 클릭하는 구조였습니다. 판매자가 인터페이스를 통제하고, 구매자가 그 안에서 선택했죠. 이제는 AI 에이전트가 구매자를 대신합니다. ChatGPT가 마치 개인 쇼핑 도우미처럼 사용자의 니즈를 파악하고, 적합한 제품을 찾고, 결제까지 처리합니다.
OpenAI의 상거래 제품 책임자 Michelle Fradin은 CNBC 인터뷰에서 이렇게 말했습니다. “ChatGPT에 대한 우리의 비전은 단순히 정보를 제공하는 것이 아니라 현실 세계에서 일을 완수하도록 돕는 것입니다.”
보이지 않는 곳에서 작동하는 기술
표면은 단순해 보이지만, 뒤에서는 정교한 기술이 작동합니다. OpenAI와 Stripe가 공동 개발한 Agentic Commerce Protocol (ACP)이 핵심입니다.
작동 방식은 이렇습니다. 사용자가 ChatGPT에서 제품을 고르면 Stripe가 제공하는 결제창이 채팅 안에 나타납니다. 여기서 중요한 건 Shared Payment Token (SPT)이라는 새로운 결제 수단입니다. 이 토큰은 특정 판매자와 특정 금액에만 사용할 수 있도록 제한되어 있어서, ChatGPT가 사용자의 결제 정보를 직접 다루지 않으면서도 안전하게 거래를 중개할 수 있습니다.
주문이 들어오면 판매자는 자신의 시스템에서 주문을 승인하거나 거부할 수 있습니다. 재고 확인, 세금 계산, 배송 처리, 환불 관리 모두 기존 방식 그대로입니다. OpenAI는 판매자가 아니라 중개자 역할만 합니다. 판매자는 여전히 고객 관계를 통제하고 자신의 결제 시스템을 사용합니다.
중요한 점은 OpenAI가 ACP를 오픈소스로 공개했다는 겁니다. Stripe를 사용하지 않는 판매자도 자신의 결제 서비스 제공자와 함께 이 프로토콜을 구현할 수 있습니다. 다른 AI 에이전트들도 같은 표준을 사용할 수 있고요. 한 번 통합하면 여러 AI 플랫폼에서 작동하는 셈입니다.
700만 사용자가 만드는 새로운 시장
숫자로 봐도 무시할 수 없습니다. ChatGPT는 현재 주간 활성 사용자 7억 명을 기록하고 있습니다. 그중 상당수가 쇼핑 관련 질문을 던집니다. “검은색 부츠 어디서 사지?”부터 “12명 아이들 생일파티 어떻게 준비하지?”까지 범위도 다양합니다.
판매자 입장에서는 완전히 새로운 유통 채널이 열린 겁니다. 자신의 웹사이트나 오픈마켓 외에 ChatGPT라는 거대한 접점이 생긴 거죠. 더구나 사용자들이 이미 쇼핑 의도를 가지고 질문하는 상황이니, 구매 전환율도 높을 가능성이 큽니다.
OpenAI도 이번 기능으로 새로운 수익원을 확보했습니다. 거래마다 수수료를 받는 구조인데, 구체적인 금액은 Etsy, Shopify와의 계약 조건에 따라 다르다고 합니다. 사용자에게는 추가 비용이 없습니다.
상거래를 재설계하는 중
Stripe의 기술 및 비즈니스 담당 사장 Will Gaybrick은 이렇게 말했습니다. “Stripe는 지난 15년간 인간 구매자를 위해 상거래를 최적화해왔습니다. 이제 우리는 에이전트를 위해 같은 일을 시작하고 있습니다.”
전통적인 전자상거래 인프라는 인간이 브라우저를 열고 폼을 채우는 걸 전제로 설계됐습니다. 하지만 AI 에이전트는 다르게 작동합니다. 제품 정보를 구조화된 데이터로 읽어야 하고, API를 통해 주문을 생성하며, 결제 정보를 안전하게 위임받아야 합니다. 사기 탐지, 재고 관리, 세금 계산 모두 에이전트와 소통할 수 있는 방식으로 재구성되어야 하죠.
이게 바로 ACP가 해결하려는 문제입니다. 판매자와 AI 에이전트 사이의 공통 언어를 만드는 거죠. 한 번 통합하면 여러 AI 플랫폼에 대응할 수 있고, 기존 시스템을 유지하면서도 AI 상거래에 참여할 수 있습니다.
아직은 시작
현재 Instant Checkout은 미국 사용자가 미국 판매자로부터 단일 상품을 구매하는 것만 지원합니다. 장바구니 기능이나 해외 배송은 아직 없습니다. OpenAI는 앞으로 여러 상품 구매, 지역 확대 등을 계획하고 있다고 밝혔습니다.
또 다른 질문도 남아 있습니다. ChatGPT가 어떤 기준으로 제품을 추천할까요? OpenAI는 제품 랭킹이 사용자 관련성을 기준으로 하며 파트너십에 영향받지 않는다고 말합니다. 하지만 검색 엔진들이 그랬듯, 시간이 지나면 광고와 유료 배치 모델이 등장할 가능성도 있습니다.
그래도 방향은 분명합니다. 우리가 물건을 사는 방식이 근본적으로 바뀌고 있습니다. 웹사이트를 방문하는 대신 대화하고, 직접 검색하는 대신 AI에게 맡기고, 여러 단계를 거치는 대신 한 번에 끝냅니다. Instant Checkout은 그 미래의 첫 실험입니다.
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