AI가 당신 대신 쇼핑을 해준다면 편리할까요? 아니면 플랫폼 기업이 차단해야 할 위협일까요? Amazon과 Perplexity AI의 충돌은 곧 도래할 ‘에이전트 웹’ 시대의 규칙을 누가 정할 것인지에 대한 첫 전쟁입니다.

이번 주 Amazon이 AI 검색 스타트업 Perplexity에게 법적 경고장을 보냈습니다. Perplexity의 AI 브라우저 ‘Comet’이 사용자를 대신해 Amazon에서 상품을 검색하고 구매하는 기능을 중단하라는 내용이었죠. Perplexity는 즉각 “괴롭힘이지 혁신이 아니다”라는 제목의 블로그 포스트로 반박했습니다. Amazon은 자신들도 AI 쇼핑 에이전트를 개발 중이면서 경쟁사는 차단하려 한다는 비난입니다.

출처: Amazon and Perplexity have kicked off the great AI web browser fight – The Verge

AI 에이전트는 봇인가, 사용자 자신인가?

이번 분쟁의 핵심은 기술적 정의 문제입니다. Amazon은 Comet이 자신의 정체를 밝히지 않고 서비스 약관을 위반했다고 주장합니다. 음식 배달 앱이나 여행 예약 사이트처럼 다른 서드파티 서비스들은 모두 자신을 식별한다는 게 Amazon의 논리죠.

반면 Perplexity는 Comet이 단순한 봇이 아니라 “사용자 에이전트(user agent)”라고 반박합니다. 사용자의 권한과 허가를 그대로 가지고 행동하는 것이니, 사용자가 직접 브라우저로 접속하는 것과 다르지 않다는 주장입니다. “매장에서 그 매장 직원만 개인 쇼퍼로 쓸 수 있다고 하는 것과 같다”는 Perplexity의 비유는 설득력이 있어 보입니다.

광고 수익 vs 사용자 경험

Amazon의 진짜 속내는 무엇일까요? AI 에이전트는 광고를 무시하고 사용자가 원하는 최적의 제품만 정확히 찾아줍니다. Perplexity는 이 점을 직설적으로 지적합니다. “Amazon은 당신에게 광고와 스폰서 결과를 보여주고, 업셀링과 헷갈리는 제안으로 구매 결정에 영향을 미치는 데 더 관심이 있다”고 비판하죠.

흥미롭게도 Amazon CEO Andy Jassy는 지난주 실적 발표에서 “시간이 지나면 서드파티 에이전트들과 파트너십을 맺을 것”이라고 말했습니다. 그런데 일주일 만에 Perplexity에게 법적 경고를 보냈죠. Amazon 입장에서는 자사 AI 쇼핑 비서 ‘Rufus’가 연간 100억 달러 이상의 추가 매출을 가져올 것으로 기대하고 있습니다. 경쟁 에이전트를 허용할 이유가 없는 셈입니다.

에이전트 웹의 규칙은 누가 정하는가

이 충돌이 중요한 이유는 선례 효과 때문입니다. 이커머스의 800파운드 고릴라인 Amazon이 “에이전트는 자신을 식별해야 하며, 플랫폼은 에이전트의 접근을 거부할 권리가 있다”는 원칙을 세우고 있습니다.

Perplexity는 이에 굴복하지 않겠다고 선언했습니다. “에이전틱 AI의 부상은 선택의 문제다. 이 기술이 사용자에게 디지털 삶의 통제권을 줄 것인가, 아니면 기업이 조작하고 착취하는 또 다른 도구가 될 것인가?”

사실 이런 논쟁은 처음이 아닙니다. 몇 달 전 Cloudflare는 Perplexity가 AI 봇 차단을 명시한 웹사이트들을 무시하고 스크래핑한다고 고발했었죠. 당시에도 Perplexity는 “사용자가 특정 웹사이트를 요청했을 때 접근하는 것은 일반 브라우저와 똑같다”고 항변했습니다.

앞으로 소비자와 기업이 쇼핑, 여행 예약, 식당 예약을 AI 에이전트에게 맡기는 시대가 온다면, 웹사이트들은 봇을 모두 차단해야 할까요? 아니면 어떻게든 협력 방법을 찾아야 할까요? Amazon과 Perplexity의 대결은 이 질문에 대한 첫 답을 제시할 것입니다.

참고자료:

• Bullying is Not Innovation – Perplexity AI 공식 블로그
• Perplexity accused of scraping websites that explicitly blocked AI scraping – TechCrunch
• Amazon, which is developing AI shopping agents, doesn’t want Perplexity’s AI shopping agents on its site – Sherwood News
• Amazon Sends Legal Threat to Perplexity Over Comet AI Assistant’s Shopping on Its Platform – Analytics India Magazine
• Amazon sends legal threats to Perplexity over agentic browsing – TechCrunch

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