기업 URL 하나만 입력하면 광고가 만들어진다면 어떨까요? Meta가 2026년 말까지 실현하려는 계획입니다.

Wall Street Journal 보도에 따르면 Meta는 브랜드가 제품 이미지와 예산만 제공하면 AI가 광고 전체를 생성하고, 타겟팅까지 자동으로 처리하는 시스템을 개발 중입니다. 이미지, 비디오, 카피 제작부터 Facebook과 Instagram 사용자 타겟팅, 예산 배분까지 모두 AI가 결정합니다. 이 계획이 발표되자 WPP, Publicis Groupe 같은 대형 광고사들의 주가가 하락했습니다.

출처: Meta aims to fully automate advertising with AI by 2026, WSJ reports – Reuters

어떻게 작동하나

현재 Meta의 광고 도구는 이미 부분적으로 이 방향으로 움직이고 있습니다. 2023년부터 AI 기반 텍스트 변형과 배경 커스터마이징 기능을 테스트해왔고, 작년 10월엔 Advantage+ 캠페인이 사람이 만든 광고보다 더 나은 성과를 낸다는 가이드를 공개했죠. Meta는 심지어 세부 타겟팅 옵션을 줄이기까지 했습니다. 사람이 설정한 제약이 오히려 AI 시스템의 성능을 떨어뜨린다는 판단에서입니다.

2026년 버전은 한 단계 더 나아갑니다. 광고주는 제품 이미지와 마케팅 목표, 예산만 입력하면 됩니다. AI는 수십억 개의 광고 데이터를 학습해 어떤 이미지, 어떤 문구, 어떤 타겟층이 효과적인지 판단하고 광고를 생성합니다. 위치 정보 같은 데이터를 활용해 실시간으로 개인화된 버전을 보여주는 것도 가능해집니다. 예를 들어 눈 내리는 지역 사용자에겐 눈 쌓인 풍경 속 자동차 광고를, 다른 지역 사용자에겐 다른 배경의 같은 차 광고를 보여주는 식이죠.

광고 산업이 흔들리는 이유

이 발표가 광고사들을 긴장시키는 건 단순히 도구가 좋아져서가 아닙니다. 광고 대행사의 핵심 가치 제안이 흔들리기 때문입니다. 지금까지 대행사는 크리에이티브 제작, 타겟 오디언스 분석, 캠페인 최적화 같은 전문성으로 돈을 벌었습니다. 하지만 Meta의 AI가 이 과정을 자동화하면, 특히 중소기업들은 “왜 대행사에 돈을 내야 하지?”라고 물을 수밖에 없습니다.

Meta CMO Alex Schultz는 “AI 도구가 대행사들이 창의성에 집중하도록 돕고, 대행사 파트너십 없는 소규모 비즈니스에 힘을 실어줄 것”이라고 말했습니다. 표면적으론 대행사를 위한다는 메시지지만, 실상은 대행사 없이도 광고를 돌릴 수 있게 만든다는 얘기죠. 실제로 WPP와 Publicis 같은 대형 홀딩 컴퍼니들의 주가가 이 소식에 반응해 하락했습니다.

AI가 광고를 더 잘 만들 수 있을까

흥미로운 점은 Meta CEO Mark Zuckerberg가 올해 초 Stratechery 인터뷰에서 한 발언입니다. “비즈니스가 우리에게 와서 목표를 말하고, 은행 계좌를 연결하면, 크리에이티브도 타겟팅 인구통계도 측정도 필요 없어집니다. 우리가 내놓는 결과만 읽으면 되는 거죠. 이건 광고 카테고리를 재정의하는 일입니다.”

수십억 개의 광고를 분석해 성공 패턴을 학습한 시스템이 사람보다 효과적인 광고를 만들 수 있다는 논리는 일리가 있습니다. 문제는 기계가 창의적 감각이 없다는 점입니다. 데이터 기반 최적화와 브랜드의 본질적 메시지 사이에서 균형을 어떻게 잡을지가 관건이겠죠. Meta는 2025년에만 AI 인프라에 640억~720억 달러를 투자할 계획입니다. 연 1,600억 달러 규모의 광고 수익을 키우기 위한 베팅이지만, 동시에 광고 생태계 전체를 뒤흔드는 시도이기도 합니다.

참고자료:

• Meta reportedly expects to offer fully automated AI ads by 2026 – Marketing Dive
• An Interview with Meta CEO Mark Zuckerberg – Stratechery