검색창은 항상 출발점이었습니다. 구글에서 찾고, 소매업체 사이트로 가서 담고, 다른 탭에서 가격을 비교하고, 결제는 직접. 구글은 이 흐름을 바꾸려 합니다. 이제 구글 안에서 담고, 비교하고, 결제까지 AI가 대신합니다.
Google I/O 2026에서 구글은 Universal Cart를 발표했습니다. 여러 소매업체에 걸쳐 하나의 장바구니로 쇼핑 전 과정을 통합하는 AI 기반 쇼핑 허브입니다. 단순한 위시리스트 기능이 아니라, AI가 가격을 추적하고 호환성 문제를 잡아내며 조건이 맞으면 구매까지 대신 완료하는 구조입니다.
출처: Introducing the Universal Cart and more ways to help you shop – Google Blog
장바구니가 알아서 일한다
Universal Cart는 검색, Gemini, YouTube, Gmail 어디서든 상품을 담을 수 있고, 담는 순간부터 AI가 백그라운드에서 움직이기 시작합니다. 가격이 내리면 알림을 보내고, 품절된 상품이 재입고되면 알려주며, 30일 가격 이력을 보여줍니다. 여기까지는 기존 가격 추적 서비스와 비슷하게 들립니다.
차별점은 ‘사전 지능’에 있습니다. 처음 PC를 조립하는 사람이 여러 판매처에서 부품을 담으면, 카트가 마더보드와 프로세서의 소켓 규격 불일치를 미리 잡아내고 대안을 제안합니다. Google Wallet과 연동되어 있어 포인트 카드 혜택이나 카드 할인 조건도 자동으로 계산해 결제 방법을 추천합니다. 구글이 의도한 방향은 쇼핑 실수를 예방하는 ‘개인 쇼핑 어시스턴트’에 가깝습니다.
참여 소매업체로는 Nike, Sephora, Target, Ulta Beauty, Walmart, Wayfair와 Shopify 입점 브랜드들이 포함됩니다. 카트에서 바로 구글 페이로 결제하거나, 원하면 해당 소매업체 사이트로 상품을 옮겨 직접 결제하는 것도 가능합니다.
AI가 조건 충족 시 자동으로 구매한다
이번 발표에서 더 주목할 부분은 AP2(Agent Payments Protocol)입니다. 사용자가 원하는 브랜드, 구체적인 제품 모델, 지출 한도를 설정해두면 AI 에이전트가 조건을 충족하는 순간 직접 구매를 완료합니다. 원하는 부츠 모델과 최대 가격을 설정해두면, 해당 조건이 맞는 상품이 나왔을 때 에이전트가 알아서 삽니다.
보안 구조도 함께 설계되어 있습니다. AP2는 사용자·판매업체·결제 처리사 사이에 암호화된 검증 링크를 만들고, 에이전트가 항상 사용자 위임 하에 움직인다는 것을 증명하는 디지털 위임장을 생성합니다. 반품이나 분쟁이 생겼을 때 구매자와 판매자가 동일한 거래 기록을 볼 수 있는 감사 추적도 포함됩니다.
UCP: 구글이 소매업체들과 만든 커머스 공통 언어
Universal Cart 하나만 보면 편리한 기능처럼 보이지만, 이 발표의 더 큰 맥락은 인프라 표준 싸움입니다. 구글은 올해 초 UCP(Universal Commerce Protocol)를 Walmart, Shopify, Target과 함께 개발했고, 이후 Amazon, Meta, Microsoft, Stripe가 운영 위원회에 합류했습니다. UCP는 상품 탐색부터 카트 담기, 결제, 사후 서비스까지 AI 쇼핑 여정 전체를 연결하는 공통 언어 역할을 합니다.
Universal Cart는 이 UCP 위에서 작동하는 소비자 접점입니다. UCP는 캐나다·호주로 확장 중이며 영국도 예정되어 있고, 호텔 예약·음식 배달 같은 서비스 카테고리로도 넓어지고 있습니다.
구글은 스스로를 “매치메이커”라고 표현하며 거래 수수료를 받지 않는다고 밝혔습니다. 소매업체가 판매 주체(merchant of record)로 남는 구조도 유지합니다. 하지만 소비자가 무엇을 탐색하고 고민하다가 무엇을 구매하는지, 그 전 여정의 데이터를 구글이 쥔다는 점은 소매업체들이 예의주시하고 있는 부분입니다.
Universal Cart는 올여름 미국에서 Search와 Gemini 앱에 먼저 출시되고, YouTube와 Gmail 지원은 이후 순차적으로 추가될 예정입니다. OpenAI의 ChatGPT도 유사한 쇼핑 에이전트 기능을 시도했지만 결과가 기대에 미치지 못했습니다. 소매업체 연대와 오픈 프로토콜이라는 두 가지 기반을 함께 구축하며 에이전트 커머스의 주도권을 노리는 구글의 전략이 어느 지점까지 통할지, 소매업체들의 반응이 변수가 될 것입니다.
참고자료:
답글 남기기