마케터들은 늘 이런 말을 들어왔습니다. “AI가 도와준다.” 그런데 이번 구글의 발표는 뉘앙스가 조금 다릅니다. 도와주는 게 아니라, 직접 하겠다는 겁니다.

구글은 5월 20일 Google Marketing Live 2026에서 Gemini를 전면에 내세운 광고·커머스 전략을 공개했습니다. 단순한 기능 추가가 아닙니다. 구글이 이번에 내놓은 것들을 한 줄로 정리하면 이렇습니다. “AI가 복잡한 실행을 담당하고, 마케터는 전략에만 집중한다.”

출처: Google Marketing Live 2026 – Google Ads & Commerce Blog

광고가 질문에 답한다

지금까지 검색 광고는 키워드에 반응했습니다. 사람이 “에스프레소 머신”을 치면 에스프레소 머신 광고가 떴죠. 이제는 다릅니다.

구글이 새롭게 선보이는 Conversational Discovery 광고는 검색 질문 자체에 광고가 응답합니다. 예를 들어 “고급 스파처럼 집을 향기롭게 만들고 싶어. 관리가 쉬운 방법은 뭐가 있어?”라는 질문을 하면, Gemini가 그 질문의 맥락을 분석해서 관련 제품의 특징을 부각한 맞춤 광고 크리에이티브를 실시간으로 생성합니다.

Highlighted Answers는 AI Mode가 추천 목록을 보여줄 때, 그 목록 안에 광고가 자연스럽게 포함되는 방식입니다. “여행 전에 배울 만한 언어 앱”을 검색하면 AI가 앱 목록을 추천해 주는데, 연관성이 높은 광고가 그 목록의 하나로 노출됩니다.

두 포맷 모두 광고 옆에 Gemini가 독립적으로 생성한 제품 설명을 함께 표시합니다. 광고주가 아닌, AI가 소비자 입장에서 해당 제품이 왜 이 검색에 맞는지를 설명해 주는 구조입니다.

장바구니도, 결제도 구글 안에서 끝난다

쇼핑 경험은 더 크게 바뀝니다. 구글은 이번에 Universal Cart와 Universal Commerce Protocol(UCP)를 본격적으로 가동하기 시작했습니다.

이게 왜 중요한지 이렇게 생각해 보면 됩니다. 지금은 구글에서 검색한 뒤 나이키, 세포라, 타깃 같은 각 쇼핑몰로 이동해 결제해야 합니다. Universal Cart는 이 과정을 없앱니다. 여러 브랜드 상품을 하나의 장바구니에 담고, Google Pay로 몇 번의 탭만에 결제할 수 있습니다. Affirm, Klarna 같은 분할결제 옵션도 Google Pay 안에 통합됩니다.

UCP는 쇼핑을 넘어 여행·음식 배달로도 확장됩니다. 조만간 AI Mode에서 대화하다 호텔을 바로 예약하거나, Google Maps 대화 중에 음식 배달을 주문하는 게 가능해집니다. Booking, Expedia, 그리고 음식 배달 업체들이 이미 파트너로 합류했습니다.

마케터의 일상 업무를 에이전트가 맡는다

이번 발표에서 구글이 가장 힘주어 소개한 것은 Ask Advisor입니다. Google Ads, Google Analytics, Merchant Center, Google Marketing Platform을 하나로 연결하는 AI 에이전트입니다.

기존에는 플랫폼마다 따로 들어가 데이터를 확인하고, 인사이트를 조합해 판단을 내려야 했습니다. Ask Advisor는 이 과정을 하나로 압축합니다. “헤어케어 신제품 새 고객을 찾아줘”라고 말하면, Merchant Center에서 제품 정보를 가져와 Google Ads 캠페인 세팅까지 자동으로 처리합니다.

크리에이티브 제작을 담당하는 Asset Studio도 업그레이드됩니다. 브랜드 가이드라인과 목표를 입력하면 여러 테마의 광고 소재를 자동 생성하고, Gemini Omni가 통합되어 이미지·텍스트·영상 자산을 한 곳에서 만들 수 있습니다. 완성된 소재는 1-Click A/B 테스팅으로 바로 검증할 수 있습니다.

마케터의 역할이 달라지고 있다

구글이 이번에 발표한 것들을 나란히 놓고 보면 패턴이 보입니다.

검색 광고에서 크리에이티브 생성, 장바구니 관리, 캠페인 최적화, 데이터 분석까지—지금까지 마케터가 반복적으로 처리해 온 실행 업무들을 AI가 하나씩 가져가고 있습니다. 구글이 이 방향을 명확히 의도하고 있다는 점에서, 이번 Google Marketing Live는 단순한 기능 발표가 아닙니다.

마케터에게 남는 것은 “어떤 브랜드 경험을 만들 것인가”, “어떤 고객에게 무엇을 전달할 것인가” 같은 질문들입니다. 더 많은 발표 내용과 각 기능의 세부 사항은 원문에서 확인하실 수 있습니다.

참고자료:

• A new generation of ads for the AI era of Search – Google
• Universal Commerce Protocol 업데이트 – Google
• Meet Ask Advisor – Google
• Asset Studio updates – Google