구글 검색에서 AI 답변이 차지하는 비율이 늘어날수록, 기존 광고 모델은 설 자리를 잃어갑니다. 구글은 이 문제를 광고를 줄이는 방식이 아닌, 광고 자체를 AI 대화의 일부로 만드는 방식으로 풀기로 했습니다.

구글이 Google Marketing Live 2026을 통해 Gemini 기반의 새로운 검색 광고 포맷을 공개했습니다. AI 검색이 확산되면서 기존 검색 광고 모델이 한계에 직면하자, 구글은 AI가 대화를 주도하는 새로운 광고 경험을 전면에 내세웠습니다.

출처: A new generation of ads for the AI era of Search – Google Blog

검색에서 대화로, 광고도 따라간다

구글이 공개한 새 광고 포맷은 크게 세 가지입니다.

Conversational Discovery Ads는 사용자의 질문에 직접 반응하는 형식입니다. “집 안을 스파처럼 은은하게 향기롭게 하고 싶은데, 관리가 쉬운 방법이 있을까요?” 같은 자연어 검색에 Gemini가 그 의도를 파악해 맞춤형 광고 소재를 즉석에서 생성합니다. 광고주가 미리 만든 문구를 보여주는 방식이 아니라, AI가 실시간으로 해당 검색에 최적화된 광고 카피를 만들어내는 것입니다.

Highlighted Answers는 AI Mode의 추천 목록 안에 광고를 자연스럽게 녹이는 방식입니다. “여행 전에 배울 만한 언어 학습 앱”을 검색하면, AI가 생성한 추천 리스트 안에 광고주 앱이 목록의 일원으로 올라옵니다. 기존의 ‘검색 결과 상단 노출’과는 달리, 추천 답변 자체의 일부가 됩니다.

Business Agent for Leads는 광고 안에 챗봇을 내장하는 방식입니다. 광고에 “채팅” 버튼이 생기고, 사용자가 누르면 해당 브랜드의 웹사이트 정보를 기반으로 Gemini가 즉시 답변해줍니다. 대학교 지원을 고민하는 학생이 광고를 클릭하면 별도 페이지로 이동하지 않고 그 자리에서 궁금한 점을 물어볼 수 있습니다.

수치로 보는 지금의 변화

이번 발표가 가진 무게감은 숫자로 더 잘 드러납니다.

구글 AI 검색은 이미 상당한 규모에 도달했습니다. AI Mode의 일일 활성 사용자는 7,500만 명, 월 활성 사용자는 1억 명을 넘어섰습니다. 전체 구글 검색의 48%에는 AI 개요(AI Overviews)가 등장합니다. 2025년 1월 기준 AI 결과 중 광고가 포함된 비율은 약 3%였는데, 현재는 25.5%까지 올랐습니다. 394%의 증가입니다.

광고 매출도 견조합니다. Alphabet의 2026년 1분기 검색 광고 매출은 전년 대비 19% 성장한 600억 달러를 기록했습니다. AI Overviews와 AI Mode가 검색 쿼리 자체를 늘리는 효과를 내면서, 광고 노출 기회도 함께 확대된 결과입니다.

광고주에겐 기회이자 새로운 게임

구글이 이 포맷들을 설계한 방향은 한 문장으로 요약됩니다. “도움이 되는 광고처럼 느껴지게.”

Conversational Discovery Ads와 Highlighted Answers에는 공통적으로 광고주와 무관하게 Gemini가 독립적으로 생성한 ‘AI 설명문’이 붙습니다. 구글 측은 이를 “투명성과 신뢰 확보를 위한 장치”라고 설명합니다. 스폰서 표시는 유지되지만, AI가 객관적으로 검증하는 형태를 갖춤으로써 광고가 거슬리는 방해물이 아닌 도움이 되는 답변처럼 보이도록 설계된 것입니다.

광고주 입장에서는 전통적인 키워드 입찰 방식에서 벗어나, AI Max와 Performance Max 캠페인 중심으로 전환이 요구됩니다. 어떤 창의적 소재를 쓸지보다 어떤 제품 정보와 데이터를 잘 갖추느냐가 더 중요해집니다. Gemini가 소재를 만들어내는 구조에서 광고주의 역할은 ‘소재 제작자’에서 ‘데이터 공급자’로 옮겨가는 셈입니다.

한편, 광고가 없는 유기적 검색 결과 공간은 더 좁아집니다. AI Mode에서는 기존 검색 결과 링크가 아예 표시되지 않으며, 연구에 따르면 AI Mode 검색의 93%는 외부 사이트 클릭 없이 종료됩니다. 콘텐츠 퍼블리셔와 SEO 중심 비즈니스에게는 위협적인 숫자입니다.

구글만의 이야기가 아니다

이번 변화는 구글만의 이야기가 아닙니다. Amazon은 AI 쇼핑 어시스턴트 Rufus에 광고를 얹었고, ChatGPT는 광고 상품 출시 6주 만에 연간 환산 매출 1억 달러를 달성했습니다. AI 기반 검색과 대화 인터페이스 전반에서 광고 시장이 새로 형성되고 있습니다.

구글이 구축한 새 광고 포맷들은 AI 검색 생태계에서 수익 모델을 어떻게 유지할 것인가에 대한 구글 나름의 답입니다. 검색이 대화로 바뀌면 광고도 대화로 바꾸는 것, 그 실험이 지금 시작됐습니다.

참고자료:

• Google AI Mode: 75M Users, Ads in 25% of AI Results – Digital Applied
• AI Drives Big Tech Ad Revenue Growth in Q1 2026 – The Keyword