출처: TechSpot
Cloudflare CEO의 경고: “웹의 비즈니스 모델이 사라지고 있다”
“AI는 웹의 비즈니스 모델을 근본적으로 변화시킬 것입니다.” Cloudflare의 CEO Matthew Prince가 최근 미국 외교협회(Council on Foreign Relations)와의 인터뷰에서 한 말입니다. 그는 지난 15년간 검색이 웹의 모든 비즈니스 활동을 주도해왔지만, 이제 AI와 제로 클릭 인터넷의 등장으로 그 모델이 붕괴되고 있다고 경고했습니다.
제로 클릭 인터넷이란 사용자들이 더 이상 링크를 클릭하지 않고도 원하는 정보를 찾을 수 있는 환경을 말합니다. 소셜 미디어 플랫폼들은 이미 몇 년 전부터 사용자들이 플랫폼을 떠나지 않도록 링크가 포함된 게시물의 노출을 줄이고, 콘텐츠를 직접 플랫폼 내에 게시하도록 유도해왔습니다. 그리고 이제 생성형 AI의 등장으로 사람들은 Google 검색 페이지에서 직접 질문에 대한 답변을 얻고 있습니다. 웹사이트를 방문할 필요가 없어진 것입니다.
Prince는 Google과 콘텐츠 제작자 간의 가치 교환이 사라지고 있다고 지적했습니다. 그에 따르면, 약 10년 전에는 Google이 2개 페이지를 크롤링하면 웹사이트에 1명의 방문자를 보내주었습니다. 그러나 오늘날에는 6개 페이지를 크롤링해도 1명의 방문자만 보내주며, Google 검색의 75%는 사용자가 Google을 떠나지 않고 해결되고 있습니다.
Google의 AI Overview 확장: 검색의 미래인가, 콘텐츠 생태계의 위협인가?
Matthew Prince의 경고에도 불구하고, Google은 AI Overview를 계속해서 확장하고 있습니다. Ahrefs의 최근 연구에 따르면, Google의 3월 코어 업데이트 이후 AI Overview의 수가 무려 116% 증가했습니다. 이는 하루 만에 가장 큰 변화(6.26%)가 일어난 3월 12일부터 13일 사이에 시작되었으며, 이는 Google의 최신 코어 업데이트가 3월 13일에 출시된 시점과 일치합니다.
출처: Ahrefs Blog
현재 미국 키워드의 16.48%가 AI Overview를 트리거하고 있으며, 이는 3월 13일의 7.6%에서 크게 증가한 수치입니다. 검색량으로 봐도 비슷한 성장세를 보이고 있으며, AI Overview는 현재 모든 미국 기반 키워드 검색량의 11.8%를 차지하고 있습니다(3월 13일 기준 6.2%에서 증가).
Google은 계속해서 AI Overview를 더 많은 사람들에게 확장하려는 계획을 갖고 있습니다. 3월 5일, Google은 “이제 십대들도 AI Overview를 사용할 수 있으며, 접근하기 위해 로그인할 필요가 없습니다”라고 발표했습니다.
제로 클릭 인터넷의 현실적 영향: 클릭률 34.5% 감소
AI Overview가 웹사이트 트래픽에 실제로 어떤 영향을 미치고 있을까요? Ahrefs의 콘텐츠 마케팅 디렉터 Ryan Law와 데이터 과학자 Xibeijia Guan의 연구에 따르면, AI Overview는 검색 결과 클릭률을 무려 34.5% 감소시킵니다.
출처: Ahrefs Blog
연구진은 30만 개의 키워드를 분석했으며, 2025년 3월 기준으로 예상 클릭률은 4.0%였지만 실제 클릭률은 2.6%에 그쳤습니다. 이러한 클릭률 하락은 Google의 3월 코어 업데이트 이후 AI Overview 확장의 영향이 클 것으로 보입니다.
이는 대형 언어 모델과 AI 기업들의 부상으로 인해 더욱 심화되고 있습니다. Prince에 따르면, 크롤링 대 방문자 비율은 Google의 6:1을 훨씬 넘어서고 있으며, 콘텐츠 제작자들은 그들의 작업에 대해 점점 더 적은 보상을 받고 있습니다. 더 심각한 것은 AI가 허락 없이 콘텐츠를 스크래핑하여 원작자에게 아무런 대가도 지불하지 않는 경우가 많다는 점입니다.
“웹의 비즈니스 모델은 어떤 변화 없이는 생존할 수 없습니다. 왜냐하면 점점 더 여러분이 묻는 질문에 대한 답변이 원본 출처로 이어지지 않고, 그 출처의 파생물이 될 것이기 때문입니다.” Prince의 말입니다.
AI Overview의 승자와 패자: Reddit의 급부상과 Wikipedia의 하락
AI Overview의 확장으로 모든 웹사이트가 동일한 영향을 받는 것은 아닙니다. 누군가는 혜택을 받고, 누군가는 피해를 입고 있습니다.
Ahrefs의 분석에 따르면, Reddit은 현재 전체 AI Overview 쿼리의 5.5%에서 나타나며, AI Overview 시장에서 가장 지배적인 플레이어로 떠올랐습니다. 3월 코어 업데이트 이전인 3월 12일에는 Reddit이 Quora, Healthline, Wikipedia 등에 이어 6위에 불과했습니다.
Reddit의 AI Overview 시장 점유율은 3월 코어 업데이트 이후 4.2% 상승했으며, 이는 수백만 개의 새로운 도메인 인용을 AI Overview에서 확보했음을 의미합니다.
출처: Ahrefs Blog
포럼과 Q&A 사이트(Reddit, Quora)가 AI Overview 성장의 주요 수혜자인 반면, Wikipedia는 가장 큰 타격을 입었습니다. 여전히 모든 도메인 중 가장 높은 도달률(10.4%)을 보이고 있지만, AI Overview 키워드의 4.7%를 잃어 분석된 사이트 중 가장 큰 감소를 보였습니다.
이러한 변화의 한 가지 가능한 설명은 포럼이 본질적으로 대화형이며, 이는 AI Overview의 Q&A 형식과 완벽하게 일치한다는 것입니다. 사용자들이 실제로 묻고 답하는 형태의 콘텐츠가 AI Overview에서 더 많이 인용되고 있는 것입니다.
콘텐츠 제작자와 비즈니스를 위한 대응 전략
AI와 제로 클릭 인터넷 시대에 콘텐츠 제작자와 비즈니스는 어떻게 대응해야 할까요?
1. AI 에코시스템 내 자신의 위치 추적하기
콘텐츠 제작자는 AI Overview에서 자신의 브랜드와 콘텐츠가 어떻게 언급되고 있는지 추적할 필요가 있습니다. 이는 자신의 콘텐츠가 AI 시대에 어떻게 소비되고 있는지 이해하는 데 도움이 됩니다.
2. 측정 지표의 변화
트래픽 중심의 지표에서 브랜드 인지도 지표로 초점을 옮기는 것을 고려해야 합니다. AI가 이제 사용자와 콘텐츠 사이에 위치하게 되면서, 직접적인 트래픽보다는 AI 에코시스템 내에서의 브랜드 인지도가 더 중요해지고 있습니다.
3. 대화형 콘텐츠와 UGC에 더 많은 관심을
포럼과 Q&A 형식의 콘텐츠가 AI Overview에서 더 많이 인용되고 있다는 점을 고려할 때, 콘텐츠 제작자들은 더 대화형 형식의 콘텐츠와 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 장려하는 방향으로 전략을 조정할 수 있습니다.
4. 콘텐츠의 가치와 고유성 강화
AI가 많은 정보를 종합하여 제공하는 시대에, 독창적이고 깊이 있는 전문 콘텐츠의 가치는 더욱 중요해질 것입니다. 표면적인 정보보다는 독자들에게 진정한 가치를 제공하는 콘텐츠에 집중해야 합니다.
결론: 균형 잡힌 생태계를 향해
AI와 제로 클릭 인터넷의 성장은 웹의 기존 비즈니스 모델에 도전하고 있습니다. Matthew Prince의 말처럼, “아무도 새로운 콘텐츠를 만들기 위해 돈을 지불하지 않거나 거의 지불하지 않을 때, 아무도 새로운 콘텐츠를 만들고 싶어하지 않을 것입니다.”
그러나 모든 변화가 부정적인 것은 아닙니다. 사용자들이 여러 사이트를 클릭하지 않고도 빠르게 답변을 찾을 수 있다는 점은 편리하고 효율적입니다. 문제는 이러한 편리함이 콘텐츠 제작자에게 공정한 보상을 제공하지 않을 때 발생합니다.
Prince에 따르면, OpenAI의 Sam Altman과 같은 일부 AI 기업 리더들은 이 문제를 인식하고 있습니다. “하지만 그가 모든 사람이 무료로 콘텐츠를 얻는 동안 유일하게 콘텐츠에 비용을 지불하는 사람이 될 수는 없습니다.”
웹의 미래가 어떻게 변화할지는 아직 불확실합니다. 하지만 분명한 것은 콘텐츠 제작자, 검색 엔진, AI 기업, 그리고 사용자 모두가 가치를 창출하고 공유하는 균형 잡힌 생태계를 만드는 것이 중요하다는 점입니다. 그렇지 않으면 결국 모든 사람이 손해를 볼 것입니다.
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