Apple이 AI 경쟁에서 뒤처졌다는 비판에 대응해 팀 쿡 CEO가 AI 투자를 대폭 확대하고 전 직원을 대상으로 한 특별 회의까지 개최하며 AI 시장 재도전을 공식 선언했습니다.
AI 투자 확대, Apple의 절실함이 드러나다
지난 7월 31일, Apple Q3 2025 실적 발표에서 팀 쿡 CEO는 명확한 메시지를 전달했습니다. “AI를 우리 시대 가장 심오한 기술 중 하나로 보고 있으며, 투자를 크게 늘릴 것”이라고 선언한 것입니다. 이는 단순한 립서비스가 아닙니다. Apple은 이미 올해에만 7개 회사를 인수했고, 상당한 인력을 AI 부문으로 재배치하고 있습니다.
더 주목할 만한 것은 8월 1일 쿠퍼티노 본사에서 열린 전 직원 회의입니다. 팀 쿡이 직접 나서서 “AI 혁명은 인터넷, 스마트폰, 클라우드 컴퓨팅, 앱보다 크거나 같다”며 “Apple이 반드시 해야 하고, 할 것이며, 이것은 우리가 잡아야 할 기회”라고 강조했습니다. 이런 전사 회의는 매우 드문 일로, Apple의 위기감을 단적으로 보여줍니다.
늦었지만 확실한 전략: 속도보다 품질
Apple이 AI 경쟁에서 뒤쳐진 것은 부인할 수 없는 사실입니다. Google의 Gemini와 Microsoft의 Copilot이 이미 고도화된 AI 기능을 제공하는 동안, Apple Intelligence는 여전히 기본적인 수준에 머물러 있습니다. 특히 Siri의 대폭 업그레이드는 2026년으로 연기되면서 비판이 더욱 거세졌습니다.
하지만 Apple의 접근법은 다릅니다. 소프트웨어 담당 크레이그 페더리기 수석부사장은 Siri 지연 이유를 설명하며 “하이브리드 아키텍처로는 Apple 품질에 도달할 수 없다고 판단해 새로운 아키텍처로 전면 전환한다”고 밝혔습니다. 첫 번째가 되는 것보다 올바른 제품을 만드는 것을 우선시하는 Apple의 철학이 그대로 드러나는 대목입니다.
팀 쿡은 “우리는 개인용 컴퓨터, 스마트폰, 태블릿, MP3 플레이어에서 거의 첫 번째가 아니었지만, 결국 현대적 버전을 만들어냈다”며 AI에서도 같은 접근법을 취할 것이라고 강조했습니다.
M&A와 인재 확보, 공격적 투자 시작
Apple의 AI 투자는 구체적이고 공격적입니다. 팀 쿡은 “로드맵을 가속화하는 M&A에 매우 열려있다”며 실제로 몇 주마다 한 회사씩 인수하고 있다고 밝혔습니다. 규모별로는 ‘거대한’ 수준은 아니지만, 꾸준한 기술 확보를 통해 AI 역량을 강화하고 있습니다.
또한 자본 지출(CapEx)도 AI 투자로 인해 증가했습니다. 다만 Apple은 제3자에게 자본 투자를 의존하는 하이브리드 모델을 유지해 비용을 최적화하고 있습니다. 이는 AI 인프라에 수조원을 쏟아붓는 다른 빅테크와 차별화되는 전략입니다.
iPhone vs AI 글래스, 미래 컴퓨팅의 주도권
흥미로운 것은 팀 쿡이 Meta CEO 마크 저커버그의 “AI 글래스가 미래 폼팩터”라는 주장에 정면으로 반박한 점입니다. “iPhone이 존재하지 않는 세상은 상상하기 어렵다”며 “AI 기기들은 대체재가 아닌 보완재가 될 것”이라고 단언했습니다.
이는 Apple이 AI 시대에도 iPhone을 중심으로 한 생태계를 유지하겠다는 강력한 의지를 보여줍니다. 실제로 Apple은 2026년 스마트 글래스 출시를 계획하고 있지만, 이를 iPhone의 대체재가 아닌 확장 도구로 포지셔닝하고 있습니다.
이미 시작된 변화의 신호들
Apple의 변화는 이미 감지되고 있습니다. 현재까지 20개 이상의 Apple Intelligence 기능을 출시했고, 올해 말에는 실시간 번역과 AI 기반 운동 코치 기능을 추가할 예정입니다. 비록 Google이나 Microsoft에 비해 늦었지만, Apple만의 방식으로 AI 생태계를 구축해나가고 있습니다.
특히 모든 최신 Apple 기기가 로컬 AI 처리가 가능한 칩을 탑재하고 있다는 점은 하드웨어적 우위입니다. 모든 PC나 Android 기기가 AI 처리 전용 NPU를 갖추지 못한 상황에서, Apple의 통합 생태계는 분명한 장점이 될 수 있습니다.
AI 시대의 Apple, 늦었지만 방향은 확실하다
Apple의 AI 전략은 명확합니다. 첫 번째가 되는 것보다 최고의 경험을 제공하는 것, 그리고 iPhone을 중심으로 한 통합 생태계를 유지하는 것입니다. 비록 Google이나 Microsoft보다 늦게 시작했지만, Apple 특유의 하드웨어-소프트웨어 통합 역량과 사용자 경험에 대한 집착은 여전히 강력한 무기입니다.
팀 쿡의 전 직원 회의와 대규모 투자 선언은 Apple이 AI 경쟁에서 밀려나지 않겠다는 강력한 의지의 표현입니다. 2026년 Siri 업그레이드와 스마트 글래스 출시가 Apple AI 전략의 진짜 시험대가 될 것으로 보입니다.
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