고객이 당신의 제품을 구매하기까지 평균 97번의 접점이 있습니다. 2일에서 10주가 걸리죠. 그런데 대부분의 마케터들은 마지막 한 번의 클릭만 측정하고 있습니다.

Search Engine Journal이 발표한 마케팅 생태계 분석 리포트는 AI가 마케팅을 어떻게 바꾸고 있는지를 다룹니다. 흥미로운 건, 저자가 “AI가 근본적으로 판을 바꿨다”는 주장에 회의적이라는 점입니다. 대신 이미 진행 중이던 변화를 가속화하고 가시화했을 뿐이라고 말하죠. Rise at Seven이 15억 개의 검색을 분석한 결과와 함께, 각 마케팅 채널에 미친 구체적 영향을 실무자 관점에서 냉정하게 분석합니다.

출처: The Impact AI Is Having On The Marketing Ecosystem – Search Engine Journal

검색은 더 이상 Google만의 영역이 아닙니다

Rise at Seven의 SEO & 데이터 팀이 15억 개의 검색을 분석한 결과는 충격적입니다. Google의 검색 점유율은 겨우 34.5%에 불과했습니다. YouTube(24%), TikTok(16.7%), Instagram(20.9%)이 나머지 60%를 차지하죠.

구매 여정은 평균 2일에서 10주가 걸리며, 최대 97번의 접점을 거칩니다. 평균적으로 소비자는 구매 전 3.6개의 플랫폼을 사용합니다. 누군가 Instagram에서 제품을 발견하고, Reddit에서 리뷰를 읽고(아마 Google을 통해 검색해서), TikTok이나 YouTube에서 영상을 보고 나서야 구매 결정을 내립니다.

그런데 대부분의 브랜드는 Last-click attribution을 사용합니다. 마지막 클릭 하나만 측정하는 방식이죠. 당연히 Google 검색이 과대평가됩니다. 실제로 발견과 신뢰를 만든 채널들(TikTok, YouTube, 크리에이터 콘텐츠)은 아무런 크레딧을 받지 못합니다.

예를 들어볼까요? 당신이 TikTok에서 무선 이어폰 리뷰를 보고 관심이 생겼습니다. 그 다음엔 Reddit에서 “소니 WF-1000XM5 후기”를 검색해서 실사용자 의견을 확인합니다. YouTube에서 개봉기 영상도 봅니다. 그리고 마지막으로 Google에서 “소니 WF-1000XM5 최저가”를 검색해서 구매하죠.

이 과정에서 Google은 발견의 역할을 하지 않았습니다. 이미 알고 있는 제품을 찾아가는 도구로만 쓰였죠. 저자는 이걸 “내비게이션 엔진”이라고 표현합니다. 진짜 발견과 신뢰는 TikTok, Reddit, YouTube에서 이미 끝났는데, Last-click attribution은 마지막 Google 클릭만 측정하니까 나머지 기여를 전부 놓치는 겁니다.

AI는 판을 바꾼 게 아니라 이미 진행 중이던 변화를 드러냈습니다

저자의 핵심 주장은 간단합니다. AI가 마케팅을 근본적으로 바꾼 게 아니라, 이미 몇 년 전부터 진행되던 변화를 가속화했을 뿐이라는 겁니다.

생각해보세요. Reddit의 트래픽이 폭증한 건 AI 때문이 아니라 사람들이 진짜 사용자 후기를 찾기 때문입니다. 크리에이터 이코노미가 성장한 건 광고보다 사람을 신뢰하기 때문이죠. 이런 변화는 ChatGPT가 나오기 훨씬 전부터 시작됐습니다.

그런데 AI가 등장하면서 이 트렌드가 극단으로 치달았습니다. Google의 AI Overviews(AIO)를 예로 들어볼게요. “비타민D 하루 권장량”을 검색하면 AIO가 답을 바로 보여줍니다. 웹사이트에 들어갈 필요가 없죠.

Seer Interactive 조사에 따르면, AIO에 당신의 사이트가 인용되지 않으면 클릭률이 78% 줄어듭니다. 답을 이미 받았는데 굳이 클릭할 이유가 없으니까요.

여기서 흥미로운 현상이 발견됩니다. AIO가 표시되지 않은 검색에서도 유료 광고 클릭이 20% 감소했다는 겁니다. 왜일까요?

사람들이 학습한 겁니다. “아, 검색하면 답을 바로 주는구나”라는 경험을 반복하다 보니, AIO가 없는 검색에서도 무의식적으로 클릭을 덜 하게 됐죠. 간단한 정보는 검색 결과 페이지에서 바로 확인하고 나가버립니다.

저자는 이게 AI 탓만은 아니라고 말합니다. 사람들은 이미 오래전부터 클릭을 줄여왔습니다. TikTok, Instagram, YouTube처럼 더 시각적이고 재미있는 플랫폼이 생겼으니까요. AI는 그냥 이 흐름을 더 빠르게 만들었을 뿐입니다.

채널별로 무슨 일이 벌어지고 있나요?

SEO: Zero-click 검색은 오래전부터 증가해왔지만, AIO가 이를 가속화했습니다. 특히 정보성 쿼리의 CTR이 크게 감소했죠. 하지만 저자는 SEO가 여전히 중요하다고 강조합니다. “우리 일의 가장 기본적인 목적이고, 여전히 작동합니다.”

PPC: 재앙적입니다. AIO 존재 시 클릭 78% 감소, AIO가 없어도 20% 감소. 고객 확보 비용이 폭등하고 있습니다.

소셜 미디어: 가짜 뉴스와 AI 생성 콘텐츠의 범람. 글로벌 평균 소셜 미디어 사용 시간은 하루 2시간 24분이지만, 최근 2년간 사용률이 10% 감소했습니다. 플랫폼들이 사용자 경험보다 수익화에만 집중하면서 “enshittification(품질 저하)”가 진행되고 있죠.

이메일: Owned channel이라 직접적 위협은 없지만, AI가 오히려 문제를 악화시킬 수 있습니다. 개성 없는 대량 생산 콘텐츠는 참여도를 낮추고, 경영진은 인력 절감을 원하니까요.

그래서 어떻게 해야 할까요?

저자의 조언은 명확합니다. 사람들과 진짜 연결을 만드는 데 집중하라는 것입니다.

크리에이터와 협업하세요. 마케터의 90%가 크리에이터 콘텐츠가 더 강한 참여를 만든다고 말하고, 소비자의 61%는 브랜드 광고보다 크리에이터 추천을 더 신뢰합니다. 알고리즘이 사람을 신뢰하는 건 사람들이 그러기 때문입니다.

Owned media, 특히 이메일을 강화하세요. 실제로 소유한 채널이니까요. PPC와 소셜 팀과 협업해서 그들이 겪는 문제를 이해하고, 함께 해결책을 찾으세요.

콘텐츠를 여러 채널에 맞게 재가공하고 배포하세요. 헬프 센터, FAQ, 제품 페이지, 리뷰 관리, 기술적 사이트 품질, 콘텐츠 품질 – 통제할 수 있는 모든 것을 문서화하고 소유하세요.

저자는 마지막으로 이렇게 말합니다. “이건 단지 마케팅이나 LLM에 관한 것이 아닙니다. 마케팅 부서가 하나의 목표를 향해 함께 일하는 것에 관한 것이죠. 훌륭한 경험을 만들고 적절한 사람들에게 증폭시키는 것. Owned channel의 가치를 극대화해서 유료 광고 의존도를 낮추고, 브랜드 옹호자를 만들고 earned media를 끌어올리는 일입니다.”

AI는 많은 것을 바꿨습니다. 하지만 가장 중요한 건 여전히 사람입니다. 사람을 이해하고, 사람과 연결되고, 사람에게 가치를 주는 것. 그게 AI 시대에도 변하지 않는 마케팅의 핵심입니다.

참고자료:

• How People Search in 2026 – Rise at Seven (15억 검색 분석 원본)
• AIO Impact on Google CTR – Seer Interactive

Like?