인공지능이 검색 엔진의 패러다임을 급속도로 변화시키고 있습니다. 특히 구글이 2023년부터 본격적으로 도입한 ‘AI Overviews(AI 개요)’는 검색 결과를 제공하는 방식에 큰 변화를 가져왔습니다. 이 기능은 사용자가 질문을 입력하면 웹사이트 링크를 클릭하지 않아도 바로 답변을 얻을 수 있도록 해주는데요. 편리해 보이는 이 기능이 웹 생태계에 어떤 영향을 미치고 있는지, 최신 데이터를 바탕으로 살펴보겠습니다.
AI 검색의 등장과 현황
구글의 ‘AI Overviews’는 현재 전 세계 100개 이상의 국가에서 매월 15억 명 이상의 사용자가 이용하고 있습니다. 이 기능은 사용자가 검색창에 질문을 입력하면, 인공지능이 웹에서 관련 정보를 수집하고 요약하여 검색 결과 상단에 간결한 답변을 제공합니다.
구글 AI Overviews는 사용자가 질문을 입력하면 AI가 생성한 답변을 검색 결과 상단에 표시합니다. (출처: 구글 블로그)
이뿐만 아니라 구글은 최근 ‘AI Mode’라는 실험적 기능을 도입했습니다. 이 기능은 사용자가 보다 복잡한 질문이나 여러 단계의 질문을 할 수 있게 해주며, 더 강력한 AI 모델인 Gemini 2.0을 활용해 보다 정교한 답변을 제공합니다.
AI 검색은 사용자 경험 측면에서 큰 혁신을 가져왔습니다. 그러나 이런 변화가 웹 생태계와 콘텐츠 제작자들에게는 어떤 영향을 미치고 있을까요?
제로 클릭 검색의 급증
구글 AI 검색의 가장 큰 특징 중 하나는 ‘제로 클릭 검색(Zero-Click Search)’의 증가입니다. 제로 클릭 검색이란 사용자가 검색 결과 페이지에서 어떤 링크도 클릭하지 않고 검색을 끝내는 경우를 말합니다.
최근 Growth Memo와 Similarweb의 공동 연구에 따르면, AI Overviews를 사용한 검색에서 제로 클릭 비율이 72%에서 76%로 증가했습니다. 즉, 사용자들이 웹사이트를 방문하지 않고 구글의 검색 결과 페이지에서 바로 정보를 소비하는 경향이 강해졌다는 의미입니다.
미국과 유럽의 제로 클릭 검색 비율 비교. 현재 약 60%의 검색이 링크 클릭 없이 종료됩니다. (출처: SparkToro, 2024)
SparkToro의 또 다른 연구에 따르면, 2024년 기준으로 미국 내 구글 검색의 약 58.5%, 유럽 내 검색의 59.7%가 제로 클릭으로 끝납니다. 이는 사용자들이 검색 후 세션을 완전히 종료하거나(약 37%), 다른 검색어로 새로운 검색을 시작하는 경우(약 22%)를 포함합니다.
더 충격적인 사실은 AI Overviews가 없는 검색 결과에 비해, AI Overviews가 표시되는 검색에서는 외부 웹사이트로의 페이지뷰가 절반 수준에 그친다는 점입니다. 이는 퍼블리셔들에게는 광고 수입 감소로 직결되는 심각한 문제입니다.
웹 트래픽에 미치는 영향
구글의 순다르 피차이 CEO는 여러 차례 “AI Overviews가 웹 생태계로의 트래픽을 증가시킨다”고 주장해왔습니다. 그러나 실제 데이터는 이와 다른 이야기를 보여줍니다.
실제로 AI Overviews가 표시되는 키워드의 경우, 표시되지 않는 키워드에 비해 외부 웹사이트로의 페이지뷰가 절반 수준에 불과합니다. 이는 광고 노출 횟수에 의존하는 퍼블리셔들에게는 치명적인 타격입니다.
한 가지 흥미로운 점은 AI Overviews에서 발생하는 클릭의 경우, 클릭 후 사용자 참여도가 높다는 것입니다. 즉, 적은 수의 클릭이지만 그 품질은 상대적으로 높다고 볼 수 있습니다. 그러나 이는 제로 클릭 비율의 증가를 상쇄하기에는 역부족입니다.
더욱이, AI Overviews 도입 이후 구글 검색 결과에서 발생하는 클릭 중 약 30%는 구글 자체 서비스(YouTube, Google Maps, Google Flights 등)로 향하고 있습니다. 이는 구글이 검색 독점력을 활용해 자사 서비스를 유리하게 만든다는 비판을 뒷받침합니다.
AI 검색의 문제점: 환각 현상
AI 검색의 또 다른 중요한 문제점은 ‘환각 현상(hallucination)’입니다. 환각 현상이란 AI가 실제로 존재하지 않는 정보를 사실인 것처럼 생성하는 현상을 말합니다.
Search Engine Journal의 보고에 따르면, 구글 AI Overviews는 때때로 존재하지 않는 개념이나 정보에 대해 그럴듯한 답변을 생성합니다. 예를 들어, “parallel puppy fishing technique for striped bass”(줄무늬 농어를 위한 평행 강아지 낚시 기법)과 같은 존재하지 않는 낚시 기법에 대해 질문했을 때, AI Overviews는 마치 이 기법이 실제로 존재하는 것처럼 자세한 설명을 제공했습니다.
구글 AI Overviews가 존재하지 않는 낚시 기법에 대해 그럴듯한 설명을 제공하는 모습 (출처: Search Engine Journal)
이러한 환각 현상은 사용자들에게 잘못된 정보를 제공할 뿐만 아니라, 검색 엔진으로서 구글의 신뢰성에도 심각한 타격을 줄 수 있습니다.
구글의 전략과 웹 생태계의 미래
구글이 AI 검색에 집중하는 이유는 분명합니다. TechCrunch의 보도에 따르면, 구글은 AI 검색 기능들을 주요 수익원으로 보고 있으며, 이를 통해 검색 참여도를 높이고자 합니다.
2024년 10월, 구글은 AI Overviews에 광고를 도입했으며, 최근에는 AI Mode를 실험적으로 도입하여 ChatGPT나 Perplexity와 같은 대화형 검색 인터페이스에 대응하고 있습니다.
그러나 이러한 변화는 규제 당국의 주목을 받고 있습니다. 미국 법무부는 구글이 검색 시장에서 불법적인 독점을 유지하고 있다고 판결했으며, 광고 기술 분야에서도 독점을 인정했습니다. 이는 구글의 잠재적인 분할 가능성까지 열어두고 있습니다.
콘텐츠 제작자와 웹사이트 운영자를 위한 대응 전략
AI 검색의 시대에 콘텐츠 제작자와 웹사이트 운영자는 어떻게 대응해야 할까요?
- 제로 클릭 콘텐츠 전략 수립: 사용자가 클릭하지 않더라도 브랜드 노출과 인지도를 높일 수 있는 전략을 고려해야 합니다.
- 고품질 심층 콘텐츠 제작: AI가 요약하기 어려운 심층적이고 독창적인 콘텐츠에 집중하여 차별화된 가치를 제공해야 합니다.
- 다양한 트래픽 소스 개발: 검색 엔진 외에도 소셜 미디어, 이메일 마케팅, 커뮤니티 구축 등 다양한 트래픽 소스를 개발해야 합니다.
- 사용자 경험 최적화: 웹사이트 방문자가 남아있도록 사용자 경험을 최적화하고, 추가 콘텐츠 소비를 유도해야 합니다.
- 직접 관계 구축: 구독자, 팔로워 등 직접적인 관계를 구축하여 중개자 의존도를 줄여야 합니다.
결론
구글의 AI 검색은 사용자 경험을 혁신적으로 개선하고 있지만, 웹 생태계의 균형과 콘텐츠 제작자의 지속 가능성에는 심각한 도전을 제기하고 있습니다. 제로 클릭 검색의 증가, 웹사이트 트래픽 감소, 환각 현상 등의 문제는 AI 검색의 그림자로 남아있습니다.
웹의 개방성과 다양성을 유지하기 위해서는 구글과 같은 대형 플랫폼의 역할, 콘텐츠 제작자의 권리, 그리고 최종 사용자의 이익 사이에 더 나은 균형이 필요합니다.
AI 검색은 앞으로도 계속 발전할 것이며, 이러한 변화에 적응하고 새로운 기회를 발견하는 것이 콘텐츠 제작자와 웹사이트 운영자에게 중요한 과제가 될 것입니다.
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