구글에서 1위를 차지해도 트래픽이 절반 이상 증발하는 시대가 왔습니다. AI 검색이 답을 직접 보여주면서 사용자들이 웹사이트를 클릭할 이유가 사라지고 있기 때문이죠.
SEO 전문 도구 Ahrefs가 2025년 12월 데이터를 분석한 결과, 구글의 AI Overview가 표시되는 검색어에서 1위 페이지의 평균 클릭률이 58% 감소했습니다. 불과 1년 전 같은 연구에서는 34.5% 감소였는데, 상황이 더 악화된 겁니다. 전통적 SEO만으로는 더 이상 충분하지 않다는 신호죠.
출처: Update: AI Overviews Reduce Clicks by 58% – Ahrefs
클릭률 급락의 실체
Ahrefs는 30만 개 키워드를 분석해 AI Overview가 없는 정보성 검색어와 AI Overview가 있는 검색어의 클릭률을 비교했습니다. 2023년 12월에는 둘 다 비슷한 수준(약 7.3-7.6%)이었지만, 2025년 12월에는 격차가 벌어졌습니다.
AI Overview가 표시되는 키워드의 1위 페이지 클릭률은 1.6%로 떨어진 반면, 일반 정보성 키워드는 3.9%를 유지했습니다. 과거에 100번 클릭되던 페이지가 이제는 42번만 클릭된다는 의미입니다.
더 심각한 건 이 추세가 계속될 가능성이 높다는 점입니다. 사용자들이 AI 답변에 익숙해질수록, 참신함이 사라지면서 클릭률은 더 떨어질 것으로 예상됩니다. 실제로 Seer Interactive는 최대 65.2% 감소를, Daily Mail은 심지어 80-90% 감소를 보고했습니다.
AI가 신뢰하는 콘텐츠의 기준
클릭은 줄었지만 모든 웹사이트가 똑같이 고통받는 건 아닙니다. 특히 금융, 건강, 안전 같은 YMYL(Your Money or Your Life) 주제에서는 신뢰할 수 있는 출처가 여전히 우선적으로 인용됩니다.
iPullRank가 ChatGPT, Perplexity, Google AI Mode, Gemini에서 생명보험 선택, 심장마비 징후, 가스 누출 감지 같은 질문을 테스트한 결과, AI들은 대학, 정부기관, 비영리단체, 오래된 금융기관을 주로 인용했습니다. 무작위 블로그나 SEO 최적화만 잘된 사이트는 배제되는 경향을 보였죠.
구글은 2025년 검색 품질 평가 가이드라인을 업데이트하면서 YMYL 범위를 확대하고 E-E-A-T(경험-전문성-권위성-신뢰성)의 첫 번째 E, 즉 ‘경험’을 더 강조했습니다. AI는 전문 지식을 요약할 수 있지만 실제 경험은 복제할 수 없기 때문입니다. “우리가 테스트한 결과”, “우리 설문조사에서 발견한 것” 같은 1인칭 경험 표현이 더 중요해졌다는 의미입니다.
또한 AI로 대량 생성한 콘텐츠에 대한 기준도 강화됐습니다. 다른 사이트에서 베끼거나 AI가 “노력 없이” 만든 콘텐츠, 독창적 가치가 없는 콘텐츠는 최저 품질로 평가됩니다. 챗봇이 10초 만에 쓸 수 있는 글이라면 구글 평가자들은 낮은 점수를 줄 것입니다.
AI 검색 가시성을 추적하는 법
전통적 SEO에서는 특정 키워드의 순위를 추적했다면, AI 검색 시대에는 프롬프트에 대한 응답을 모니터링해야 합니다. 문제는 AI 응답이 매번 달라지고 개인화된다는 점입니다.
Ahrefs는 자사 Brand Radar 도구를 통해 이 문제에 접근하는 방법을 제시했습니다. 핵심은 개별 응답이 아니라 관련된 프롬프트 그룹의 전체 패턴을 보는 것입니다. ChatGPT에 “최고의 체육관 관리 소프트웨어”를 물으면 매번 다른 브랜드가 추천되지만, 유사한 질문 50개를 묶어서 추적하면 어떤 브랜드가 일관되게 언급되는지 패턴이 보입니다.
어떤 프롬프트를 추적해야 할까요? Ahrefs는 여러 출발점을 제안합니다. 구글 Search Console에서 자신의 사이트로 유입된 질문 형태 키워드(“어떻게”, “왜” 같은)를 찾아볼 수 있습니다. 또는 구글의 People Also Ask 섹션에서 자주 등장하는 질문들을 모을 수도 있죠.
더 나아가 실제로 AI 플랫폼에서 트래픽을 받고 있는 자사 페이지를 분석 도구로 확인한 뒤, “사람들이 어떤 질문을 했을 때 이 페이지가 답변에 포함됐을까?”를 역으로 추론하는 방법도 있습니다.
중요한 건 단순히 추적만 하는 게 아니라 행동 계획을 세우는 것입니다. AI가 당신의 제품 기능에 대해 잘못된 정보를 제공하고 있다면 업데이트해야 하고, 경쟁사만 언급되는 주제가 있다면 콘텐츠 갭을 메워야 하며, 자주 인용되는 사이트들과 관계를 구축해야 합니다.
검색의 근본적 변화
AI 검색은 단순히 새로운 SERP 기능이 추가된 게 아닙니다. 사용자가 정보를 얻는 방식 자체가 바뀌고 있습니다. 과거에는 검색 결과 목록에서 클릭할 사이트를 선택했다면, 이제는 AI가 직접 답을 제공합니다. 이른바 “제로 클릭 검색”이 표준이 되어가고 있죠.
이 변화에 대응하려면 전략을 다시 짜야 합니다. 순위만 높이는 게 아니라 AI가 인용할 만한 권위 있는 출처가 되어야 합니다. 독창적 경험과 데이터를 바탕으로 한 콘텐츠를 만들고, AI 응답의 정확성을 모니터링하며, 자주 인용되는 사이트들과 관계를 맺어야 합니다.
구글이 자사 가이드라인에서 인터넷을 여전히 “월드 와이드 웹”이라 부르고 있지만, 현실은 이미 Answer Engine 세상입니다. 클릭률 58% 감소라는 숫자는 단순한 통계가 아니라, SEO의 패러다임이 완전히 바뀌었다는 신호입니다.
참고자료:
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