검색 결과가 사용자에게 보여지는 방식이 급격하게 변화하고 있습니다. 2024년 구글이 도입한 AI 오버뷰(AI Overviews)는 기존 검색 환경에 상당한 변화를 가져왔으며, 디지털 마케터와 콘텐츠 제작자들에게 새로운 도전과 기회를 제시하고 있습니다. 이러한 변화 속에서 웹사이트 트래픽과 사용자 행동 패턴도 함께 진화하고 있어, 검색 최적화(SEO) 전략을 재고해야 할 시점에 이르렀습니다.
이 글에서는 최근 발표된 세 가지 연구 데이터를 바탕으로 AI 오버뷰가 검색 결과에 미치는 영향과 이에 대응하는 효과적인 SEO 전략을 살펴보겠습니다.
AI 오버뷰란 무엇인가?
Google AI 오버뷰 예시 (출처: Search Engine Journal)
구글 AI 오버뷰는 검색 결과 페이지(SERP) 상단에 표시되는 생성형 AI 기반 요약입니다. 사용자의 검색 쿼리에 대응하여 여러 웹사이트의 정보를 종합하고, 관련성 높은 답변을 간결하게 제공합니다. 이 요약에는 정보 출처를 확인할 수 있는 인용 링크가 포함되어 있으며, 다양한 정보성 쿼리에 대해 표시됩니다.
AI 오버뷰의 목적은 사용자에게 더 빠르고 정확한 정보를 제공하는 것이지만, 이로 인해 검색 결과 페이지에서 직접 답변을 얻는 ‘제로 클릭 검색’이 증가할 가능성이 높아졌습니다. 이는 웹사이트 소유자와 콘텐츠 제작자들에게 중요한 도전 과제가 되고 있습니다.
데이터로 보는 AI 오버뷰의 영향
1. 클릭률 감소: Ahrefs의 연구 결과
Ahrefs가 300,000개의 키워드를 분석한 결과는 AI 오버뷰가 클릭률(CTR)에 상당한 영향을 미치고 있음을 보여줍니다. 이 연구에 따르면, AI 오버뷰가 있는 검색 결과는 상위 랭킹 페이지의 평균 클릭률이 34.5% 낮은 것으로 나타났습니다.
AI 오버뷰의 클릭률 영향 (출처: Ahrefs)
이 데이터는 구글이 “AI 오버뷰가 클릭을 증가시킨다”는 주장과 상반됩니다. AI 오버뷰는 검색 결과 페이지에서 직접 검색자의 쿼리를 해결하려고 시도함으로써 제로 클릭 검색이 증가하는 데 기여하고 있는 것으로 보입니다.
2. B2B 시장의 다른 양상: TrustRadius의 보고서
그러나 모든 시장 환경에서 동일한 패턴이 나타나는 것은 아닙니다. TrustRadius의 보고서는 B2B 구매자들의 행동이 다른 양상을 보인다는 흥미로운 데이터를 제시합니다.
연구 결과에 따르면, B2B 구매자의 72%가 연구 과정에서 AI 오버뷰를 접하고 있으며, 응답자의 90%가 AI 오버뷰에서 인용된 출처를 클릭하여 정보를 확인한다고 답변했습니다. 이는 B2B 시장에서 사용자들이 AI가 제공하는 정보를 완전히 신뢰하지 않고, 원본 출처를 통해 정보를 검증하는 경향이 있음을 보여줍니다.
“이러한 오버뷰는 출처를 인용하며, 설문에 응한 구매자의 90%가 사실 확인을 위해 AI 오버뷰에서 인용된 출처를 클릭한다고 답했습니다. 구매자들은 분명히 사실 확인을 원합니다.”
이 결과는 B2B 시장에서 AI 오버뷰가 오히려 특정 쿼리에 대한 가시성을 높이는 기회가 될 수 있음을 시사합니다.
3. 검색 의도의 변화: DAC 그룹의 분석
DAC 그룹의 리버스 엔지니어링 분석은 AI 오버뷰가 검색 의도에 미치는 영향에 대한 또 다른 관점을 제공합니다. 그들의 연구에 따르면, 전통적인 검색 퍼널 모델(TOFU-MOFU-BOFU)이 AI 검색 환경에서는 더 이상 효과적이지 않으며, AI 오버뷰는 단일 검색 쿼리에 대해 여러 층위의 의도를 포함한 포괄적인 응답을 제공합니다.
200개의 크루즈 관련 정보성 쿼리를 분석한 결과:
- 88%가 AI 오버뷰를 트리거함
- 52%가 브랜드 제안, 예약 옵션, 비교 등 다른 층위의 의도와 혼합됨
AI 오버뷰에서의 의도 혼합 예시 (출처: Search Engine Journal)
DAC 그룹의 Dan Lauer와 Michael Goodman은 “AI 오버뷰는 단순히 쿼리에 답변하는 것이 아니라, 사용자가 다음에 알고 싶어할 내용을 예상하여 전통적인 검색 엔진보다는 디지털 컨시어지처럼 행동한다”고 설명합니다.
전통적 퍼널 모델의 변화
기존의 SEO 전략은 일반적으로 다음과 같은 구조화된 프레임워크를 따랐습니다:
- 정보성(상단 퍼널) – “크루즈 여행 계획 방법?”
- 상업성(중간 퍼널) – “가족을 위한 최고의 크루즈 라인”
- 거래성(하단 퍼널) – “알래스카 크루즈 최저가 찾기”
그러나 AI 오버뷰는 이러한 구조를 따르지 않습니다. 대신, 여러 층위의 의도를 단일 응답으로 통합하여 제공합니다. 예를 들어, “지중해 크루즈”에 대한 검색은 다음과 같은 내용을 포함할 수 있습니다:
- 최적의 여행 시기 (정보성)
- 크루즈 예약 방법 (상업성)
- 크루즈 라인 목록 (탐색성)
이는 기존의 “하나의 페이지, 하나의 키워드, 하나의 의도” 모델이 점차 시대에 뒤처지고 있음을 의미합니다. 사용자들은 채널, 기기, 질문 사이를 자유롭게 이동하며, 이전보다 더 빠르게 정보를 훑어보고, 포기하고, 다시 방문하고, 결정합니다.
B2B 마케팅에 미치는 영향
트래픽 목표에서 인용 고려사항으로의 전환
AI 오버뷰 시대에는 단순한 유기적 트래픽 목표를 넘어, AI 오버뷰에서 인용되는 출처가 되는 것이 중요한 가치로 부상하고 있습니다. 특히 B2B 시장에서 AI 오버뷰의 인용 출처는 신뢰를 구축하고 품질 트래픽을 유도하는 중요한 요소가 될 수 있습니다.
TrustRadius 보고서는 다음과 같이 제안합니다:
“벤더들은 후기 구매 단계의 질문에 답변하는 콘텐츠를 제공하여 이러한 도구의 기능 격차를 메울 수 있습니다. 여기에는 특정 사용 사례 콘텐츠나 자세한 가격 정보가 포함됩니다.”
이는 AI 시스템이 인용할 수 있는 명확하고 권위 있는 콘텐츠를 제작하는 것이 중요함을 의미합니다. 특히 AI 오버뷰가 자주 나타나는 카테고리 수준의 검색에 적용됩니다.
게이트되지 않은 콘텐츠의 중요성 증가
AI 학습에 대한 일반적인 오해 중 하나는 AI 모델이 게이트된 콘텐츠(양식 뒤에 숨겨진 콘텐츠)에 접근할 수 있다는 것입니다. 실제로 AI 모델은 일반적으로 공개적으로 사용 가능한 콘텐츠만 사용합니다.
이는 B2B 마케터들에게 중요한 도전을 제시합니다. 가치 있는 콘텐츠를 양식 뒤에 숨기는 대신, 더 많은 품질 정보를 공개적으로 제공하는 것이 AI 시스템에 영향을 미칠 수 있습니다. 물론 리드 생성을 위해 일부 프리미엄 콘텐츠는 여전히 게이트된 상태로 유지할 수 있습니다.
새로운 SEO 전략 방향
여러 층위의 의도를 다루는 콘텐츠 개발
AI 오버뷰가 의도 유형을 혼합하고 있다면, 콘텐츠와 SEO 전략도 이에 맞추어 발전해야 합니다:
- 고용량 정보성 키워드만으로는 더 이상 충분하지 않습니다. 콘텐츠가 여러 층위의 의도를 다루지 않으면, AI는 다른 이의 콘텐츠로 그 격차를 메울 것입니다.
- SEO 팀은 AI가 가장 중요한 쿼리를 어떻게 처리하는지 분석해야 합니다. 어떤 관련 질문을 끌어오는지, 그 답변이 귀하의 사이트에서 오는지 경쟁사에서 오는지 확인하세요.
롱테일 쿼리를 위한 최적화
키워드 볼륨을 넘어 생각해보세요. 롱테일 쿼리는 검색 트래픽이 적을 수 있지만, 종종 AI가 인용하는 콘텐츠와 더 잘 일치합니다. 사용자의 구체적인 질문과 니즈에 정확히 응답하는 콘텐츠를 개발함으로써, AI 오버뷰에 인용될 가능성을 높일 수 있습니다.
명확한 구조와 간결한 언어 사용
AI 모델은 명확한 제목, 글머리 기호, 그리고 간결하고 유용한 언어로 구성된 페이지를 선호합니다. 다음을 고려해보세요:
- 명확하고 설명적인 제목과 부제목 사용
- 핵심 정보를 글머리 기호나 번호 목록으로 정리
- 전문 용어를 최소화하고 일반 사용자가 이해할 수 있는 언어 사용
- 질문-답변 형식의 섹션 포함
실행 가능한 조언: AI 오버뷰 시대에 적응하기
1. 콘텐츠 감사 수행
기존 콘텐츠가 여러 층위의 의도를 다루고 있는지 확인하세요. 고용량 키워드에 맞춘 정보성 콘텐츠가 상업성 또는 거래성 요소를 포함하고 있습니까? 그렇지 않다면, 관련 정보를 추가하여 콘텐츠를 확장하세요.
2. AI 오버뷰 모니터링
귀하의 업계와 관련된 주요 검색어에 대한 AI 오버뷰를 정기적으로 모니터링하세요. 어떤 웹사이트가 인용되고 있으며, 어떤 유형의 콘텐츠가 선호되는지 파악하세요. 이를 통해 콘텐츠 전략을 조정하는 데 필요한 통찰력을 얻을 수 있습니다.
Ahrefs와 같은 도구는 AI 오버뷰가 트리거되는 키워드 랭킹을 확인할 수 있는 필터를 제공합니다.
3. 기술적 SEO 기본 사항 강화
기술적 및 온페이지 SEO의 기본 사항은 여전히 중요합니다. 페이지 속도, 모바일 친화성, 스키마 마크업, 내부 링크 구조를 최적화하여 AI가 귀하의 콘텐츠를 더 쉽게 이해하고 처리할 수 있도록 하세요.
4. 성공 지표 재정의
기존의 SEO 지표(유기적 트래픽, 클릭률 등)는 여전히 중요하지만, AI 오버뷰 시대에는 다른 지표도 모니터링해야 합니다:
- AI 오버뷰에서의 인용 빈도
- 인용 링크를 통한 트래픽 품질(체류 시간, 전환율 등)
- 브랜드 검색 볼륨 변화
Kevin Indig의 말을 인용하면:
“대량 트래픽 시대는 끝났습니다… 구매자 여정의 초기 단계에서의 클릭이 사라지고 있습니다. 하지만 사람들은 결국 사이트를 방문할 것입니다.”
그는 또한 다음과 같이 덧붙입니다:
“우리는 훨씬 적은 트래픽을 보게 될 것입니다, 하지만 여전히 도착하는 트래픽은 더 높은 품질을 가질 것입니다.”
결론: 변화하는 검색 환경에서의 성공을 위한 핵심 전략
AI 오버뷰의 등장은 SEO와 콘텐츠 마케팅의 패러다임을 변화시키고 있습니다. 단순히 특정 키워드에 대해 순위를 매기는 것이 아니라, 사용자의 실제 행동 패턴과 다양한 의도를 이해하고 이에 맞는 콘텐츠를 개발하는 것이 중요해졌습니다.
성공적인 SEO 전략을 위한 핵심 접근법:
- 단일 의도보다는 하이브리드 의도 최적화에 집중하세요.
- 명확한 구조와 간결한 언어로 AI 친화적인 콘텐츠를 개발하세요.
- 게이트되지 않은 품질 콘텐츠의 비율을 높이세요.
- B2B 콘텐츠의 경우, 사실 확인을 위한 철저한 참조를 제공하세요.
- 새로운 성공 지표를 도입하여 AI 오버뷰 환경에서의 성과를 측정하세요.
이러한 변화는 도전적이지만, 적응하는 브랜드에게는 새로운 기회를 제공합니다. Kevin Indig의 말처럼, 우리는 “더 적지만 더 높은 품질의 트래픽”을 기대할 수 있으며, 이는 궁극적으로 더 나은 사용자 경험과 비즈니스 성과로 이어질 수 있습니다.
AI 오버뷰 시대의 SEO는 더 이상 단순한 순위 경쟁이 아닌, 사용자의 복잡한 정보 요구를 충족시키는 종합적인 접근법이 필요합니다. 하이브리드 의도 최적화와 품질 중심의 콘텐츠 전략을 통해, 변화하는 검색 환경에서도 지속적인 가시성과 영향력을 유지할 수 있을 것입니다.
Comments