월마트는 지난 11월부터 ChatGPT 사용자 일부에게 챗봇을 떠나지 않고 바로 구매할 수 있는 기능을 제공했습니다. 그리고 석 달 만에 조용히 방향을 틀었습니다.

WIRED가 월마트 제품·디자인 담당 EVP Daniel Danker를 단독 인터뷰해 보도했습니다. 핵심은 하나입니다. ChatGPT 안에서 직접 결제하는 방식(Instant Checkout)의 전환율이, 웹사이트로 넘어가 구매하는 방식보다 3배 낮았다는 것. Danker는 이 경험을 “불만족스러운” 수준이었다고 평가했고, 월마트는 새로운 전략으로 넘어가기로 했습니다.

출처: Why Walmart and OpenAI Are Shaking Up Their Agentic Shopping Deal – WIRED (Paresh Dave, 2026.03.18)

Instant Checkout, 무엇이 문제였나

OpenAI는 지난해 ChatGPT를 통한 구매에 수수료를 부과하는 방식으로 수익을 내겠다는 구상을 했습니다. 월마트·Etsy 등과 손잡고 만든 것이 바로 Instant Checkout입니다. 월마트는 약 20만 개 상품을 ChatGPT 대화창 안에서 바로 구매할 수 있도록 했습니다.

결과는 기대에 못 미쳤습니다. Danker가 꼽은 가장 큰 문제는 “상품 하나씩 결제되는 구조”였습니다. 소비자 입장에서는 이미 월마트 앱 장바구니에 다른 물건이 담겨 있는데, ChatGPT에서 상품 하나를 추가로 샀다가 택배가 따로따로 오는 상황을 우려할 수밖에 없습니다. 쇼핑 흐름이 끊기고, 기존 장바구니와 단절된 경험은 사용자에게 낯설고 불편했습니다.

실제로 잘 팔린 상품들을 보면 이 구조적 한계가 더 명확해집니다. 비타민·단백질 보충제처럼 단품 구매가 자연스러운 제품, 그리고 배송비 기준을 충족할 만큼 단가가 높은 자동차용품·홈케어·공구류가 주를 이뤘습니다. TV처럼 HDMI 케이블 등 액세서리를 함께 사야 하는 상품은 애초에 Instant Checkout에서 제외했습니다. 월마트 스스로 “단품 결제 경험이 해롭다”는 걸 알고 있었던 셈입니다.

포기가 아닌 전략 수정, Sparky의 등장

월마트는 Instant Checkout을 단순히 접은 것이 아닙니다. 자체 쇼핑 챗봇 Sparky를 ChatGPT 안에 임베드하는 방식으로 전환했습니다. 다음 주부터 ChatGPT에서, 다음 달에는 Google Gemini에서도 운영될 예정입니다.

핵심 변화는 두 가지입니다. 첫째, 결제와 배송 정보를 OpenAI가 아닌 월마트 시스템에서 처리합니다. 고객이 이미 월마트에 저장해둔 정보를 그대로 씁니다. 둘째, 월마트 앱·웹사이트·ChatGPT 장바구니가 실시간으로 동기화됩니다. 우유를 월마트 앱에 담고, 포일을 다음 날 ChatGPT에서 추가하고, 생일 선물을 웹사이트에서 마지막으로 담아 한 번에 계산하는 흐름이 가능해집니다.

Danker의 표현을 빌리자면, “Sparky가 이동하는 것은 월마트 매장이 고객이 있는 곳으로 찾아가는 것”입니다.

Sparky는 오픈소스 생성형 AI 모델과 수십 년치 월마트 데이터로 훈련한 리테일 특화 모델을 조합해 만들었습니다. 질문 유형에 따라 최적의 모델로 자동으로 라우팅하는 구조입니다. Walmart US CEO David Guggina에 따르면 Sparky를 사용하는 고객은 그렇지 않은 고객보다 주문당 약 35% 더 많이 구매합니다.

에이전틱 커머스의 현주소

이번 사례는 “AI 챗봇이 쇼핑을 대체할 것”이라는 기대에 현실적인 좌표를 찍습니다. Danker 본인도 “모든 게 자동화될 것이라는 생각은 다소 과장일 수 있다”고 말합니다. 옷이나 인테리어, 아이를 위한 물건을 고르는 과정에서 사람들은 직접 선택하는 경험 자체를 즐기기 때문입니다.

흥미로운 수치도 있습니다. Danker에 따르면 ChatGPT는 현재 월마트에 검색엔진보다 2배 빠른 속도로 신규 고객을 데려오고 있습니다. 결제 전환은 못 했지만, 새로운 고객을 발견하고 탐색하는 창구로서는 이미 의미 있는 역할을 하고 있는 셈입니다.

결국 이번 전략 수정의 핵심은 “AI가 결제를 대신할 수 있는가”에서 “AI가 쇼핑 경험을 어떻게 확장할 수 있는가”로 질문을 바꾼 것입니다. Sparky의 응답 품질 문제, 아마존과의 대비되는 개방적 AI 정책 등 원문에는 더 풍부한 내용이 담겨 있습니다.

참고자료: Walmart: ChatGPT checkout converted 3x worse than website – Search Engine Land