Uber가 2026년 연간 AI 예산을 여름도 오기 전에 다 써버렸습니다. 직원들은 Claude Code를 아무런 통제 없이 쓰고 있었고, 회사는 뒤늦게 청구서를 받아 들고 충격을 받았죠. 이 사건은 기업 고객들이 AI 비용을 다시 들여다보기 시작했다는 신호탄이었습니다.
Sherwood News(Robinhood 계열 미디어)의 Rani Molla가 지난 6월 11일 보도한 분석에 따르면, 이번 주 단 며칠 사이에 AI 업계의 판이 완전히 바뀌었습니다. 구글이 AI Plus 구독료를 월 $7.99에서 $4.99로 낮췄고, WSJ는 OpenAI가 기업 고객을 향한 토큰 가격을 대폭 인하하는 방안을 검토 중이라고 보도했습니다. Anthropic도 비슷한 움직임을 준비하고 있다는 관측이 나오고 있습니다.
출처: Welcome to the OpenAI, Anthropic, and Google price wars – Sherwood News
AI 모델이 범용품(Commodity)이 됐다
가격 인하 경쟁이 시작된 건 이유가 있습니다. 기업 고객들의 인식이 바뀌고 있기 때문입니다.
2년 전까지만 해도 생성 AI는 신기한 기술이었고, 기업들은 프리미엄을 기꺼이 냈습니다. 그런데 지금은 주요 모델들이 일반적인 업무 처리 능력에서 비슷비슷해졌습니다. 기업 CIO들은 “어차피 비슷하면 더 싼 걸 쓰면 되지”라는 생각을 하기 시작했죠.
여기서 등장한 개념이 토큰맥싱(tokenmaxxing)입니다. 생산성의 척도로 AI 컴퓨팅을 무제한으로 소모하는 행태를 가리키는 말인데, Uber 사례가 이를 상징적으로 보여줍니다. Uber는 Claude Code 사용량을 통제하지 않다가 2026년 연간 AI 예산을 여름도 되기 전에 소진해버렸습니다. 이런 상황이 쌓이면서 기업들은 AI 도구를 진지하게 비교하기 시작했고, 브랜드 충성도는 자연스럽게 무너졌습니다. 더 저렴한 모델이 나오면 그쪽으로 갈아타는 것이 기업 입장에서 합리적인 선택입니다.
팔수록 손해인 구조
여기서 이 가격 전쟁의 아이러니가 있습니다. 세 회사 모두 이미 적자 상태에서 가격을 더 낮추려 하고 있다는 점입니다.
일반 SaaS 기업은 소프트웨어를 한 번 만들면 추가 비용이 거의 없습니다. 반면 생성 AI는 쿼리 한 건 한 건마다 고성능 GPU와 막대한 전력이 소모됩니다. OpenAI와 Anthropic은 현재 연간 수십억 달러를 태우면서 서비스를 유지하고 있습니다. 이런 상황에서 가격을 낮추는 건 적자 폭을 더 키우는 결정입니다.
구글만이 유일한 예외입니다. 검색 광고로 벌어들이는 막대한 수익이 있기 때문에, 구글은 AI를 손해를 보더라도 감당할 수 있는 사업으로 다룰 수 있습니다. OpenAI나 Anthropic에게는 그런 완충재가 없습니다.
IPO를 앞둔 스타트업들의 딜레마
타이밍이 더 문제입니다. OpenAI와 Anthropic은 모두 IPO를 준비 중입니다. 상장을 앞둔 시점에서 가격 전쟁에 뛰어든다는 것은, 잠재 투자자들에게 “우리가 고마진 기술 기업인지, 아니면 보조금으로 겨우 버티는 유틸리티인지” 스스로 답해야 하는 상황을 만든다는 의미입니다.
Sherwood News의 표현을 빌리자면, 지금 일어나는 일은 AI 모델이 상품화되고 있다는 가장 명확한 신호입니다. 한때 프리미엄을 받던 기술이 가격으로만 경쟁하게 됐을 때 어떤 일이 일어나는지, AI 업계가 그 교과서를 쓰고 있습니다.
참고자료:
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