디지털 광고 업계에 거대한 변화의 바람이 불고 있습니다. 수년간 광고계를 지배해온 ‘주의 경제(Attention Economy)’에서 ‘의도 경제(Intention Economy)’로의 전환이 바로 그것입니다. 이 변화의 중심에는 AI 의도 모델(AI Intention Models)이 있으며, 개인정보 보호가 강화되는 쿠키리스(Cookieless) 시대에 맞춰 더욱 정교하고 효과적인 광고 타겟팅을 가능하게 하고 있습니다.

주의에서 의도로: 광고 패러다임의 전환

전통적인 주의 경제는 사용자의 ‘관심’을 끌어모으는 데 중점을 두었습니다. 메타(Meta)와 같은 거대 플랫폼들이 이 모델을 기반으로 막대한 수익을 창출해왔죠. 하지만 AI 기술의 발전과 함께 이제는 단순히 관심을 끄는 것을 넘어 사용자의 ‘의도’를 정확히 파악하는 것이 더 중요해졌습니다.

의도 경제는 사용자가 실제로 무엇을 원하는지, 어떤 행동을 취할 가능성이 높은지를 AI가 분석하여 맞춤형 광고를 제공하는 방식입니다. 이는 단순히 페이지 내용에 따라 광고를 노출하는 기존 상황별 광고(Contextual Advertising)를 한 단계 발전시킨 ‘상황별 광고 2.0’이라고 볼 수 있습니다.

기존 상황별 광고의 한계와 AI 의도 모델의 등장

기존의 상황별 광고는 페이지의 키워드나 카테고리를 기반으로 작동했습니다. 예를 들어 ‘가방’이라는 키워드가 있는 페이지에 가방 광고를 노출하는 식이었죠. 하지만 이 방식은 여러 한계가 있었습니다.

사용자가 ‘가방’을 검색했을 때, 그것이 학교 가방인지, 노트북 가방인지, 토트백인지 알 수 없었습니다. 또한 사용자가 단순히 정보를 찾는 단계인지, 아니면 실제 구매를 고려하는 단계인지도 구분하기 어려웠습니다.

AI 의도 모델은 이러한 문제를 해결합니다. 자연어 처리(NLP) 기술을 활용하여 사용자의 검색 의도를 정보 수집(Informational), 상품 비교(Commercial), 탐색(Navigational), 구매(Transactional)로 분류하고, 각 단계에 맞는 광고를 제공합니다.

AI 의도 모델의 핵심 기능

1. 정교한 컨텍스트 해석

AI 의도 모델은 단순한 키워드 매칭을 넘어 콘텐츠의 의미와 맥락을 이해합니다. 예를 들어, “헤더 비딩이란 무엇인가?”라는 검색은 정보 수집 단계로, “최고의 헤더 비딩 솔루션”이라는 검색은 구매 검토 단계로 분류하여 각각 다른 유형의 광고를 제공합니다.

2. 실시간 의도 점수 산정

AI 모델은 사용자의 행동 패턴, 콘텐츠 참여도, 검색 히스토리 등을 종합적으로 분석하여 실시간으로 의도 점수를 산정합니다. 제품 리뷰나 가격 비교 페이지는 높은 의도 점수를, 일반적인 정보 페이지는 낮은 의도 점수를 받게 됩니다.

3. 개인정보 보호 중심의 타겟팅

쿠키나 개인 식별 정보 없이도 콘텐츠 분석과 실시간 행동 패턴을 통해 효과적인 타겟팅이 가능합니다. 이는 개인정보 보호 규정이 강화되는 현재 상황에서 매우 중요한 장점입니다.

실제 성과가 증명하는 AI 의도 모델의 효과

닛산 스페인의 성공 사례

닛산 스페인은 상황별 광고 플랫폼 SeedTag와 협력하여 AI 의도 모델을 적용한 캠페인을 진행했습니다. 닛산 캐시카이의 가시성을 높이기 위한 이 캠페인은 놀라운 성과를 거두었습니다:

• 우수 리드 확보 비용 68% 감소
• 전체 리드 확보 비용 35% 감소
• 고품질 방문자 수 3배 증가

글로벌 브랜드들의 도입 현황

BlueAir는 Tinuiti와 협력하여 AI 기반 상황별 광고를 도입한 결과, 상세 페이지 조회율이 2.4배 증가하고 CPM은 42% 감소했습니다. 또한 신규 고객 비율도 34% 증가했습니다.

PepsiCo 역시 AI 기반 상황별 광고를 통해 광고 투자 수익률(ROAS)을 3배 증가시키고, 고객 확보 비용(CPA)을 62% 절감하는 성과를 달성했습니다.

주요 기업들의 기술 개발 경쟁

SeedTag의 AI 의도 모델

2025년 4월, 상황별 광고 분야의 선두주자인 SeedTag는 실시간 사용자 의도를 파악하는 AI 의도 모델을 공식 출시했습니다. 이 모델은 개인 데이터 없이도 캐주얼한 브라우징과 거래 준비 상태를 실시간으로 구분할 수 있습니다.

구글의 YouTube AI 상황별 광고

구글은 Gemini AI를 활용하여 YouTube에서 단순히 주제적으로 연관된 광고를 넘어 비디오의 맥락, 관련성, 시청자의 감정적 참여도까지 고려한 광고 배치를 시작했습니다.

스타벅스의 Deep Brew

스타벅스는 2023-2024년 사이 자체 AI 플랫폼인 Deep Brew를 출시하여 AI 기반 고객 타겟팅을 통한 개인화된 제품 추천 서비스를 제공하고 있습니다.

쿠키리스 시대의 대안

구글이 2024년 말부터 2025년 초 사이 서드파티 쿠키 단계적 폐지를 예고하면서, 광고업계는 새로운 타겟팅 방법을 모색해야 했습니다. AI 의도 모델은 이러한 변화에 대응하는 가장 효과적인 솔루션으로 주목받고 있습니다.

쿠키에 의존하던 기존 방식과 달리, AI 의도 모델은 콘텐츠 분석과 실시간 행동 패턴을 통해 사용자의 관심사와 구매 의도를 파악합니다. 이는 개인정보 보호를 강화하면서도 광고 효과를 극대화할 수 있는 윈-윈 전략입니다.

마케터들이 주목해야 할 변화

AI 의도 모델의 등장은 디지털 마케팅 전략에 근본적인 변화를 요구합니다. 더 이상 단순히 많은 사람들의 관심을 끄는 것이 아니라, 실제로 행동할 가능성이 높은 사용자를 정확히 타겟팅하는 것이 중요해졌습니다.

이러한 변화는 마케터들에게 새로운 기회를 제공합니다. AI 의도 모델을 활용하면 적은 비용으로 더 높은 전환율을 달성할 수 있으며, 동시에 사용자에게는 더 관련성 높은 광고를 제공할 수 있습니다.

광고 산업의 미래는 더 이상 관심을 쫓는 것이 아니라 의도를 이해하는 것에 달려있습니다. AI가 이끄는 이러한 변화를 통해 마케터들은 규모의 정확성과 침입 없는 개인화라는 두 마리 토끼를 모두 잡을 수 있게 될 것입니다.

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참고자료:

• How AI Intention Models are Shaping Contextual Advertising?
• Seedtag Launches AI Intention Models to Unlock Real-Time User Intent
• Forget the attention economy. Prepare for the intention economy.
• The AI Leap In Contextual Advertising: Transforming A Legacy Solution
• Understanding cookie deprecation and its impact on advertising