AI 검색 도구들이 우리가 알고 있던 SEO 상식을 뒤흔들고 있습니다. Schema 마크업의 효과가 의문시되는 가운데, Google은 인간이 만든 콘텐츠를 다시 우선시하는 새로운 접근 방식을 선보이고 있어요.
OpenAI의 충격적 발견: Schema 마크업은 허상인가?
최근 DEJAN AI에서 진행한 실험 결과가 업계에 충격을 주고 있습니다. OpenAI의 브라우징 도구가 웹페이지를 분석할 때 과연 Schema 마크업을 활용하는지 테스트한 결과, 놀라운 사실이 드러났어요.
실험은 간단했습니다. 동일한 HTML 콘텐츠를 가진 두 개의 페이지를 만들었어요. 하나는 Schema 마크업이 없는 버전, 다른 하나는 풍부한 JSON-LD Schema 마크업이 포함된 버전이었죠. ChatGPT의 브라우징 기능으로 두 페이지를 분석하도록 했을 때 결과는 동일했습니다.
결론: OpenAI의 브라우징 도구는 Schema 데이터를 전혀 활용하지 않고 오직 일반 텍스트만 추출한다는 것이 확인됐어요.
이는 많은 SEO 전문가들이 믿어왔던 상식에 큰 의문을 제기합니다. 우리가 그동안 열심히 작성했던 Schema 마크업이 적어도 AI 도구들에게는 의미가 없다는 뜻이거든요.
Google Web Guide: 인간 콘텐츠의 역습
그런데 여기서 흥미로운 반전이 일어납니다. Google이 2025년 7월 발표한 Web Guide는 AI가 검색 결과를 재구성하면서도 인간이 작성한 콘텐츠를 우선시하는 새로운 접근 방식을 보여주고 있어요.
Web Guide의 핵심 특징들을 살펴보면:
주제별 결과 그룹화: Gemini의 커스텀 버전을 사용해 검색 결과를 “종합 가이드”, “포럼 토론”, “개인 경험담” 같은 테마별로 분류합니다.
인간 우선 정책: 기존 AI 모드와 달리 인간이 작성한 콘텐츠를 먼저 보여주고, AI가 생성한 요약은 그 아래에 배치해요.
쿼리 팬아웃 기법: 하나의 검색어에 대해 여러 관련 검색을 동시에 실행해 가장 관련성 높은 결과를 찾아냅니다.
두 현상이 말하는 것: AI 검색 생태계의 복잡한 현실
이 두 가지 상반된 현상은 AI 검색 생태계의 복잡성을 보여줍니다. 한쪽에서는 Schema 마크업이 AI 도구에게 무의미하다는 결과가 나오고, 다른 한쪽에서는 Google이 구조화된 접근 방식으로 검색을 혁신하고 있어요.
2024년 데이터에 따르면 JSON-LD 채택률은 41%로 전년 대비 7% 증가했습니다. 이는 많은 웹사이트들이 여전히 Schema 마크업에 투자하고 있다는 뜻이죠. 하지만 실제로는 일부 AI 시스템에서만 효과를 보고 있을 가능성이 높아요.
Google 검색에서의 Schema: Google은 여전히 JSON-LD를 통한 구조화된 데이터를 적극 활용해 리치 스니펫과 검색 결과 향상에 사용하고 있습니다.
OpenAI 계열 도구들: Schema 데이터를 무시하고 일반 텍스트만 처리하는 것으로 확인됐어요.
실무진들을 위한 실용적 인사이트
이런 변화 속에서 SEO 담당자와 콘텐츠 제작자들은 어떻게 대응해야 할까요?
단기적 전략:
- Google 검색 최적화를 위해서는 Schema 마크업을 유지하세요. Schema 마크업을 사용한 웹사이트는 사용하지 않은 사이트보다 평균 4단계 높은 순위를 기록한다는 연구 결과가 있어요.
- 콘텐츠의 구조와 제목을 명확하게 작성해 AI가 이해하기 쉽게 만드세요.
- Web Guide 실험에 참여해 새로운 검색 환경에 익숙해지세요.
장기적 관점:
- 플랫폼별로 다른 접근법을 준비하세요. Google용 Schema, OpenAI용 구조화된 텍스트를 별도로 관리할 필요가 있어요.
- AI 요약이 표시될 때 클릭률이 15%에서 8%로 떨어진다는 연구 결과를 고려해 콘텐츠 전략을 조정하세요.
- 인간 중심 콘텐츠의 가치가 다시 부각되고 있으니 품질에 더욱 집중하세요.
기술적 준비사항:
- Web Guide는 현재 Search Labs 실험 기능으로 옵트인 방식으로 제공되며, 향후 ‘All’ 탭으로 확장될 예정입니다.
- 페이지의 의도와 목적을 명확하게 표현하는 헤더와 구조를 만드세요. AI가 콘텐츠를 카테고리화할 때 도움이 됩니다.
AI 검색의 미래는 하나의 정답이 아닌 다양한 접근법의 공존으로 향하고 있어요. Schema 마크업이 모든 곳에서 무용하다는 뜻은 아니지만, 각 플랫폼의 특성을 이해하고 맞춤형 전략을 세우는 것이 중요합니다. 변화하는 검색 환경에서 살아남으려면 유연함과 적응력이 핵심이 될 거예요.
참고자료:
- Does Schema Help With “AI”? – DEJAN
- Google Web Guide: How it changes AI searches and the SERP
- Web Guide: An experimental AI-organized search results page
- Google’s new Web Guide search experiment organizes results with AI | TechCrunch
- Structured Data In 2024: Key Patterns Reveal The Future Of AI Discovery
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