ChatGPT에게 “주말 캠핑용 플리스 재킷 추천해줘”라고 물으면 어떻게 될까요? 예전엔 링크 몇 개를 받았지만, 이제는 대화 안에서 바로 결제까지 끝낼 수 있습니다. AI 에이전트가 직접 제품을 찾고 구매를 처리하는 ‘에이전틱 커머스(Agentic Commerce)’가 이제 실험실을 벗어나 실제 비즈니스로 자리 잡고 있습니다.
이번 주 뉴욕에서 열린 전미소매협회(NRF) 컨퍼런스에서 Stripe가 발표한 내용을 보면, 주요 리테일 기업들이 에이전틱 커머스를 어떻게 받아들이고 있는지 명확히 드러납니다. Microsoft는 Copilot에서 Stripe 기반 체크아웃을 발표했고, Google은 자체 에이전틱 커머스 프로토콜을 공개했습니다. 이제 AI가 쇼핑을 대신하는 시대가 본격적으로 시작된 거죠.
출처: The three biggest agentic commerce trends from NRF 2026 – Stripe Blog
1. “할까 말까”에서 “어떻게 할까”로
가장 눈에 띄는 변화는 리테일러들의 태도입니다. 작년 여름만 해도 대부분 망설이고 불확실해했는데, 이제는 구체적인 실행 단계로 넘어갔어요. NRF 세션 중 실시간 설문조사 결과, 참석자의 75%가 이미 에이전틱 커머스를 구현 중이거나 구체적인 계획을 가지고 있다고 답했습니다.
실제로 URBN(Anthropologie, Free People, Urban Outfitters 모회사), Etsy, Ashley Furniture, Coach 같은 주요 브랜드들이 Stripe의 에이전틱 커머스 스위트에 합류했습니다. Microsoft Copilot에서 Urban Outfitters 제품을 채팅만으로 구매할 수 있게 된 건 이런 움직임의 결과죠. Google도 자체 Universal Commerce Protocol을 발표하며 시장에 합류했습니다.
이제 질문은 “에이전틱 커머스를 할 것인가”가 아니라 “어떻게 브랜드와 신뢰, 통제권을 유지하면서 확장할 것인가”로 바뀌었습니다.
2. 작게 시작해서 점진적으로 확장
“AI 에이전트를 위해 제품 데이터를 어떻게 준비해야 하나요?”
NRF에서 리테일러들이 가장 많이 한 질문입니다. 문제는 수천, 수만 개의 SKU를 가진 기업들에게 전체 카탈로그를 한 번에 최적화하는 건 현실적이지 않다는 거예요.
URBN의 CIO Rob Frieman은 현실적인 해법을 제시했습니다. 전체를 다 하려고 하지 말고, 드레스나 데님처럼 인기 있는 카테고리부터 시작하는 겁니다. 언어, 속성, 분류 체계를 표준화할 때 임팩트가 가장 큰 곳부터 집중하는 거죠. “처음부터 모든 걸 다루려고 하면 안 됩니다. 초기에 높은 가치를 제공할 제품과 사용 사례에 집중했어요.”
OpenAI의 B2B 파트너십 매니저 Yelena Reznikova도 비슷한 조언을 했습니다. 구조화된 제품 피드에 깔끔하고 최신의 제품 설명, 가격, 재고 정보를 담는 게 핵심이지만, 한 번에 완벽할 필요는 없다는 겁니다.
3. 서드파티 통합과 자체 AI 경험의 병행
리테일러들이 가장 걱정하는 건 고객 관계와 로열티입니다. ChatGPT나 Copilot 같은 서드파티 에이전트를 통해 판매하면 브랜드와의 직접적인 연결이 약해지지 않을까요?
많은 기업들이 찾은 답은 ‘둘 다 하기’입니다. 서드파티 에이전트와 통합하면서도 자체 AI 쇼핑 경험을 만드는 거죠.
Home Depot의 AI 어시스턴트 Magic Apron은 자사 웹사이트에서만 사용할 수 있습니다. 고객의 구매 이력과 데이터를 활용해 서드파티 에이전트가 제공할 수 없는 맞춤형 서비스를 제공하죠. Ralph Lauren도 지난 9월 Ask Ralph를 출시했습니다. 사용자가 원하는 스타일을 설명하면 Polo 컬렉션에서 완성된 코디를 제안해주는 AI 쇼핑 도구예요.
Ralph Lauren의 최고 브랜딩 및 혁신 책임자 David Lauren은 이렇게 말했습니다. “아무도 플란넬 셔츠 자체가 필요한 건 아니에요. 어떻게 코디할지 보여주는 게 우리를 특별하게 만듭니다.”
리테일의 새로운 게임 룰
에이전틱 커머스는 단순히 새로운 판매 채널이 아닙니다. 쇼핑의 시작점 자체가 바뀌는 거예요. 검색창이나 앱 아이콘이 아니라 대화에서 쇼핑이 시작됩니다.
리테일러들은 이제 두 가지 전선에서 싸워야 합니다. 하나는 ChatGPT 같은 서드파티 에이전트에서 발견되는 것, 다른 하나는 자체 브랜드 경험으로 깊은 관계를 만드는 것. NRF 2026에서 본 건 이 균형을 찾아가는 업계의 진지한 고민이었습니다.
작년엔 “AI가 정말 쇼핑을 바꿀까?” 물었다면, 이제는 “우리 브랜드를 AI 에이전트가 어떻게 추천하게 만들까?” 묻고 있습니다. 질문이 바뀌었다는 건 게임이 이미 시작됐다는 뜻이겠죠.
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