OpenAI가 ChatGPT의 직접 결제 기능을 사실상 접었습니다. 같은 시기 Google Gemini는 반대로 Gap Inc.와 손잡고 챗봇 내 구매 완결 기능을 확장했습니다.
OpenAI가 지난 3월 24일 ChatGPT 쇼핑 기능을 전면 개편했습니다. 이번 발표의 핵심은 Instant Checkout을 포기하고 상품 탐색에 집중하겠다는 방향 전환으로, AI 쇼핑을 둘러싼 두 거대 플랫폼의 전략이 뚜렷하게 갈리고 있습니다.
출처: Powering Product Discovery in ChatGPT – OpenAI
ChatGPT, “결제 창구”에서 “쇼핑 리서치 도구”로
OpenAI는 지난해 9월 Instant Checkout을 출시하며 ChatGPT를 일종의 쇼핑 포털로 만들려 했습니다. 사용자가 챗봇과 대화하며 상품을 선택하고, ChatGPT 내에서 바로 결제까지 완료하는 구조였습니다. 그러나 OpenAI는 이번 발표에서 Instant Checkout이 판매자들에게 필요한 유연성을 충분히 제공하지 못했다고 인정했습니다. 판매자들의 복잡한 결제·재고·멤버십 시스템을 하나의 공통 결제 창구로 흡수하는 게 쉽지 않았던 것으로 보입니다. 실제로 한 업계 소식통은 ChatGPT 사용자들이 “챗봇을 통해 실제 구매를 하지 않았다”고 전했으며, 지난해 10월 발표된 분석에서도 ChatGPT 트래픽에서 발생하는 이커머스 매출이 미미한 수준임이 확인되었습니다.
이제 ChatGPT의 쇼핑은 탐색과 비교 단계에 집중합니다. 새 기능의 핵심은 세 가지입니다.
- 이미지 타일 형태로 제품을 시각적으로 탐색
- 사진을 업로드하면 유사 상품을 찾아주는 비주얼 검색
- 가격·리뷰·스펙을 나란히 놓고 비교하는 사이드바이사이드 비교표
이 경험의 기술 기반은 ACP(Agentic Commerce Protocol)입니다. 판매자가 자사 상품 카탈로그와 프로모션 데이터를 ACP를 통해 ChatGPT에 공급하면, ChatGPT가 이를 바탕으로 상품을 추천하는 구조입니다. Target, Sephora, Nordstrom, Lowe’s, Best Buy, The Home Depot, Wayfair가 이미 탐색 용도로 ACP를 통합했고, Shopify 판매자들은 별도 작업 없이 자동 연결됩니다. 이들의 경우 실제 구매는 각 판매자 사이트로 연결됩니다.
Walmart는 여기서 한 단계 더 나아간 사례입니다. ChatGPT 앱 내에 전용 Walmart 환경을 구축해, 상품 탐색에서 계정 연동·멤버십 포인트·결제까지 Walmart 생태계 안에서 완결됩니다.
Gemini, 반대 방향으로 달린다
ChatGPT가 한 발 물러서는 사이, Google Gemini는 결제 완결 방향을 강화하고 있습니다. 이번에 Gap, Old Navy, Banana Republic, Athleta를 운영하는 Gap Inc.와 파트너십을 맺고, Gemini 내에서 의류를 추천받고 Google Pay로 결제까지 완료할 수 있는 기능을 출시했습니다. Walmart, Target에 이어 Gap Inc.까지 합류하면서 Gemini의 직접 구매 생태계가 확장되는 모양새입니다. 이 구조는 Google의 Universal Commerce Protocol(UCP)을 기반으로 하며, 배송은 Gap이 직접 처리합니다.
두 전략이 보여주는 것
ChatGPT와 Gemini의 엇갈린 행보는 AI 쇼핑의 어느 단계가 더 가치 있는지에 대한 판단 차이를 드러냅니다. OpenAI는 사용자가 무엇을 살지 결정하는 “탐색과 비교” 단계에서 AI가 더 큰 역할을 할 수 있다고 보고 있습니다. 결제 창구가 되려다 실패를 경험한 후, 판매자들의 기존 결제 시스템을 건드리지 않으면서 더 많은 파트너를 끌어들이는 전략입니다. 반면 Google은 검색-발견-구매의 전 과정을 Gemini 안에 통합하는 방향을 고수하고 있습니다.
두 접근 모두 아직 초기 단계입니다. 사람들이 AI 챗봇을 쇼핑의 주요 채널로 받아들일지, 받아들인다면 어느 단계에서 AI를 신뢰할지는 아직 검증 중입니다. 상세한 기능과 파트너십 현황은 원문에서 확인할 수 있습니다.
참고자료:
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