“좋은 콘텐츠를 만들면 AI가 알아본다”는 믿음은 SEO 업계에서 거의 통념처럼 자리 잡았습니다. 그런데 실제로 오리지널 콘텐츠가 AI 검색에서 더 자주 인용된다는 증거가 있을까요? SEO 미디어 Search Engine Journal이 자체 연구를 통해 이 질문에 정면으로 답했습니다.

Search Engine Journal이 B2B SaaS, 전문 서비스 분야의 중간 퍼널 정보성 쿼리(“marketing automation tools”, “email deliverability tools” 등)를 대상으로 Google 검색 결과와 Gemini, ChatGPT, Perplexity 세 AI 플랫폼의 인용 패턴을 분석했습니다. 각 상위 URL을 1차 기여도, 구조적 독창성, 해석 깊이, 출처 의존성, 맥락적 통찰 다섯 항목으로 평가해 오리지널(A그룹)과 재활용 콘텐츠(B그룹)로 분류했습니다.

출처: Does AI Actually Reward Quality Content? – Search Engine Journal

상관관계는 있다 — 하지만 약하다

첫눈에 보면 결과는 예상대로였습니다. 오리지널리티 점수가 높은 콘텐츠(A그룹)가 Google 순위와 AI 인용 모두에서 더 자주 상위권에 등장했습니다. 하지만 팀이 통계 기법으로 데이터를 더 깊이 분석하자 상황이 복잡해졌습니다. 상관관계는 분명히 존재하지만, 강도가 약했습니다. 데이터 일부에서 좋은 성과를 낸 콘텐츠가 다른 부분에서도 일관되게 좋은 성과를 낸다는 보장이 없었습니다.

즉, 오리지널 콘텐츠가 항상 더 잘 된다고 말할 수 없습니다. 그렇다고 오리지널리티가 전혀 영향을 미치지 않는다고도 말할 수 없습니다.

쿼리 유형이 관건이다

연구에서 흥미로운 패턴이 하나 나타났습니다. 오리지널 콘텐츠의 이점은 쿼리의 성격에 따라 극명하게 달라졌습니다.

“이메일 마케팅 모범 사례”나 “마케팅 자동화의 장점” 같이 해석이나 판단이 필요한 쿼리에서는 오리지널 콘텐츠가 확실히 유리했습니다. 반면 “마케팅 자동화란 무엇인가”처럼 사실 정보를 구하는 쿼리에서는 그 이점이 거의 사라졌습니다.

이유는 직관적입니다. 사실 확인이 핵심인 쿼리에서는 독창성보다 정확성이 우선입니다. 관점이나 해석이 필요한 쿼리에서는 남들과 다른 시각이 실제로 가치를 갖습니다.

‘먼저 선점하는 것’이 품질보다 중요했던 사례

연구팀은 흥미로운 반례도 함께 소개했습니다. API 관련 콘텐츠 경쟁이 치열하던 시절, 한 소규모 스타트업이 검색량이 거의 없었던 “API design”이라는 키워드를 선점했습니다. 당시 이 용어는 아직 업계에서 쓰이지 않았고, 경쟁자들도 타겟으로 삼지 않았습니다.

팀이 만든 랜딩 페이지는 1,500단어 수준의 평범한 콘텐츠였습니다. 그런데 약 1년 후 해당 키워드의 검색량이 본격적으로 생겨났을 때, 이 페이지는 훨씬 풍부한 자료를 가진 대형 경쟁사들보다 꾸준히 상위에 머물렀습니다. 2년 뒤 “API design”의 클릭당 가치는 £200에 달했지만, 이 고객사는 유기적 트래픽으로 그 자리를 지켰습니다.

이 사례가 보여주는 건 콘텐츠 품질을 포기하라는 게 아닙니다. 아직 아무도 점령하지 않은 공간에서는 완성도 높은 콘텐츠를 나중에 내는 것보다 평범한 콘텐츠를 먼저 내는 것이 전략적으로 더 효과적일 수 있다는 점입니다.

AI 시대의 ‘오리지널리티’를 다시 정의하면

연구 결과가 주는 메시지는 간단합니다. AI는 이미 있는 정보를 정리하고 요약할 수는 있지만, 새로운 관점이나 1차 경험을 만들어낼 수는 없습니다. 이 맥락에서 AI 검색에서 살아남는 콘텐츠의 조건은 단순히 “잘 쓴 것”이 아닙니다. 아직 말해지지 않은 무언가를 말한 것, 혹은 누구보다 먼저 그 자리를 차지한 것입니다.