당신의 고객이 ChatGPT를 “사용”한다고 할 때, 그게 정말 사용하는 걸까요?

마케팅 분석 툴 SparkToro와 클릭스트림 데이터 기업 Datos가 공동으로 미국·EU/UK 데스크톱 패널 수백만 대를 분석한 연구를 발표했습니다. 41개 웹사이트에서 실제로 검색과 프롬프트가 어디서, 얼마나 일어나는지를 측정한 가장 포괄적인 연구입니다. 핵심 발견은 간단하지만 충격적이에요. 방문과 사용은 전혀 다른 이야기입니다.

출처: New Research: Search Happens Everywhere – SparkToro

ChatGPT에 가도 절반은 아무것도 안 묻는다

Google에 접속한 사람의 97%는 실제로 검색창에 무언가를 입력합니다. 당연한 이야기처럼 들리죠. 그런데 ChatGPT는 다릅니다. 방문자의 56%만이 실제로 프롬프트를 입력하고, 나머지 44%는 아무것도 묻지 않습니다.

이유는 공유 링크입니다. 누군가가 ChatGPT에서 얻은 답변을 WhatsApp이나 메신저로 공유하면, 링크를 받은 사람이 ChatGPT 페이지를 방문하게 됩니다. 하지만 그 사람은 스스로 프롬프트를 입력하지 않아요. 그저 다른 사람이 얻은 결과를 보러 온 것입니다.

Yahoo는 더 극단적입니다. 방문자 중 검색하는 사람은 35%에 불과해요. Yahoo는 뉴스, 날씨, 스포츠, 금융 정보를 제공하는 포털이기 때문에, 많은 사람이 검색 목적 없이 방문합니다. “방문 = 검색 의도”라는 등식이 완전히 무너지는 지점입니다.

실제 검색 점유율: 구글 73.7%, AI 툴 전체 3.2%

그렇다면 진짜 검색은 어디서 일어나고 있을까요?

2025년 4분기 미국 데스크톱 기준으로, Google이 전체 검색량의 73.7%를 차지했습니다. 흔히 인용되는 90% 이상과는 다른 수치인데, 이 연구가 전통적인 검색 엔진뿐 아니라 Amazon, YouTube, Reddit, Pinterest, eBay 등 검색 행동이 일어나는 다른 플랫폼을 함께 측정했기 때문입니다.

카테고리별로 보면 전통 검색 엔진이 전체의 약 80%, 이커머스(Amazon·Walmart 등)가 10%, 소셜 네트워크가 5.5%, 그리고 AI 툴 전체를 합해도 3.2%입니다. ChatGPT·Claude·Gemini·DeepSeek를 모두 더한 숫자가 3.2%라는 거예요.

더 놀라운 건 ChatGPT보다 검색량이 많은 플랫폼이 세 곳이나 있다는 점입니다. Amazon, Bing, YouTube 모두 ChatGPT를 앞섭니다. “ChatGPT 검색 최적화”에 쏟아붓는 관심에 비하면 아이러니한 현실이죠.

구글도 2025년에 점유율을 잃었다

2025년 한 해 동안 구글의 검색 점유율은 3.5%p 감소했습니다. 연구팀이 지난 10년 동안 분석한 어떤 지표에서도 구글이 줄어든 사례를 찾기 어렵다고 할 정도로 이례적인 변화입니다.

그 수혜자는 AI 툴이 아니라 Amazon과 YouTube였습니다. ChatGPT의 점유율 변화는 비교적 미미했어요. 적어도 데스크톱 기준으로는, AI 툴이 전통 검색을 잠식한다는 서사가 아직 데이터로 확인되지 않습니다.

한 가지 중요한 맥락이 있습니다. 이 연구는 데스크톱만 측정했고, 모바일은 포함되지 않았어요. 모바일에서 ChatGPT 앱 사용량이 어떤 양상인지는 이 데이터로 판단할 수 없습니다.

“방문”을 “사용”으로 착각한 대가

이 연구의 직접적인 결과로 SparkToro는 자사 제품을 즉시 업데이트했습니다. 기존에는 특정 타겟 오디언스가 어떤 플랫폼을 “얼마나 방문하는지”를 보여줬는데, 이제는 실제로 “얼마나 검색·프롬프트하는지”로 바뀌었어요. 이 변경으로 Yahoo의 표시 수치는 크게 내려갔고, 반대로 DuckDuckGo나 실제 검색 의존도가 높은 플랫폼은 더 정확하게 반영되었습니다.

연구를 이끈 Rand Fishkin은 이 발견을 바탕으로 SEO를 “Search Everywhere Optimization”으로 재정의할 때가 됐다고 주장합니다. 구글과 ChatGPT에만 집중하는 전략이 Amazon, YouTube, Reddit 같은 플랫폼에서의 검색 가시성을 놓치게 만든다는 시각입니다.

연구에는 41개 플랫폼 각각의 월간 검색 수, 검색자당 검색 횟수 추이, EU/UK 지역 비교 데이터도 포함되어 있습니다. AI 검색 행동의 실제 규모가 궁금하다면 원문을 직접 확인해 보세요.

참고자료: SparkToro Search & AI Tools 업데이트 – SparkToro