“모든 것을 다루는 글이 이긴다”는 공식이 흔들리고 있습니다. Google과 ChatGPT, 두 전혀 다른 시스템을 분석한 두 연구가 같은 방향을 가리키고 있어서입니다.
SEO 분석 플랫폼 SparkToro가 최근 두 연구를 엮어 흥미로운 글을 발표했습니다. 하나는 Google에서 트래픽이 늘거나 준 사이트 400곳 이상을 분석한 연구고, 다른 하나는 ChatGPT가 16,851개의 쿼리에서 어떤 페이지를 인용하는지 추적한 연구입니다. 두 연구의 공통된 결론은 하나입니다. 범위가 넓은 콘텐츠는 점점 불리해지고, 하나를 명확하게 답하는 콘텐츠가 유리해지고 있다는 것입니다.
출처: The Death of the Ultimate Guide? – SparkToro
Google에서 이기는 사이트의 공통점
Cyrus Shepard는 Google 트래픽이 증가한 사이트와 감소한 사이트를 400곳 넘게 분석했습니다. 이기는 사이트들이 공유하는 특성은 다섯 가지였습니다.
- 제품이나 서비스를 직접 제공하는가
- 사용자가 그 자리에서 무언가를 완료할 수 있는가
- 다른 곳에는 없는 독점 자산이 있는가
- 주제 범위가 명확히 좁은가
- 브랜드를 이름으로 검색하는 사람이 있는가
특성이 하나만 해당되는 사이트의 승률은 낮았지만, 특성이 쌓일수록 승률은 급격히 올랐습니다. 특성이 하나도 없으면 13.5%, 네 가지가 해당되면 68.1%, 다섯 가지 모두면 69.7%였습니다.
주목할 점은 “좋은 콘텐츠”가 순위 결정 요인 목록에서 빠졌다는 겁니다. 콘텐츠 품질이 중요하지 않아진 게 아니라, 품질만으로는 이기기 어려워졌다는 의미입니다. 이기는 사이트들은 콘텐츠가 좋은 것뿐 아니라, 거기 가야만 하는 이유가 있는 곳이었습니다.
ChatGPT는 무엇을 인용하는가
Kevin Indig과 AirOps의 연구는 다른 각도에서 파고들었습니다. ChatGPT가 쿼리를 받았을 때 내부적으로 어떤 과정을 거쳐 인용 페이지를 고르는지를 추적한 것입니다. 16,851개의 쿼리와 353,799개의 페이지를 분석했습니다.
연구에서 발견한 가장 강력한 인용 신호는 헤딩 유사도였습니다. 사용자의 원래 질문과 페이지의 소제목이 얼마나 비슷한가가 가장 중요했습니다. 반면 팬아웃 커버리지, 즉 관련된 하위 질문들을 얼마나 많이 다루는가는 기대만큼 중요하지 않았습니다. 핵심 질문과의 유사도가 높다는 전제 아래, 관련 하위 주제를 26~50%만 다룬 페이지가 100%를 다룬 페이지보다 인용률이 높았습니다.
연구팀은 이렇게 결론 내렸습니다. “하나의 질문을 제대로 답한 페이지가 다섯 가지 질문에 적당히 답한 페이지를 앞선다.”
도메인 권위(DA)나 백링크 수는 이 데이터셋에서 인용과 양의 상관관계를 보이지 않았습니다. ChatGPT 인용의 세계에서는 적어도 지금 시점에서는, 전통적인 SEO 권위 지표보다 관련성과 구조가 더 중요했습니다.
두 연구가 가리키는 방향
Google 연구는 “이기는 사이트”의 모습을 보여주고, ChatGPT 연구는 “인용되는 페이지”의 조건을 보여줍니다. 분석 대상도 다르고, 방법도 다르지만 방향은 같습니다. 광범위하고 교체 가능한 콘텐츠는 점점 입지가 좁아지고, 명확한 존재 이유를 가진 콘텐츠가 살아남는다는 것입니다.
이것은 단순히 제목을 더 구체적으로 쓰거나 글을 짧게 쪼개야 한다는 이야기가 아닙니다. Google 연구가 지적하는 것처럼, 이기는 사이트들은 “좋은 콘텐츠를 쓰는 곳”이 아니라 “사람들이 찾아오는 이유가 있는 곳”이었습니다. ChatGPT 연구가 지적하는 것처럼, 인용되는 페이지는 많은 것을 다루는 페이지가 아니라 하나를 정확히 답하는 페이지였습니다.
참고자료:
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