아마존은 이미 수억 개의 제품을 판매하는 세계 최대 규모의 온라인 쇼핑몰이지만, 이제 자사 플랫폼에 없는 제품까지 대신 구매해주는 혁신적인 서비스를 베타 테스트 중입니다. 바로 인공지능 기반의 쇼핑 에이전트 ‘Buy for Me(나를 위해 구매하기)’입니다. 이 기능은 에이전트형 AI(Agentic AI)를 활용하여 아마존이 판매하지 않는 제품도 고객을 대신해 다른 브랜드 웹사이트에서 구매해주는 서비스입니다.
AI 쇼핑 에이전트의 부상
이미지 출처: Amazon
최근 AI 기술이 발전하면서 OpenAI, 구글, Perplexity 등 여러 기업들이 웹사이트를 방문하여 사용자를 대신해 구매를 도와주는 AI 쇼핑 에이전트를 선보이고 있습니다. 아마존의 ‘Buy for Me’는 이러한 추세에 합류한 최신 사례로, 이미 가장 큰 이커머스 플랫폼인 아마존이 자사 플랫폼 외부의 거래까지 포착하려는 전략적 움직임을 보여줍니다.
하지만 아마존의 접근 방식은 경쟁사들과 차별화됩니다. OpenAI와 구글의 에이전트는 사용자가 직접 신용카드 정보를 입력해야 하고, Perplexity의 AI 에이전트는 선불 직불카드를 사용합니다. 반면 아마존은 암호화를 사용하여 사용자의 결제 정보를 “안전하게” 외부 사이트에 입력하는 방식을 택했습니다.
Buy for Me는 어떻게 작동할까?
아마존 쇼핑 앱에서 브랜드 제품을 검색하면, 아마존과 아마존 마켓플레이스의 판매자가 제공하는 관련 결과가 표시되고, 일부 경우에는 ‘브랜드 사이트에서 직접 쇼핑하기’ 섹션 아래에 추가 관련 제품이 표시됩니다. 이 섹션에서 ‘Buy for Me’ 라벨이 붙은 제품을 클릭하면 아마존 앱 내에서 상품 상세 페이지로 이동합니다.
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구매를 진행하고 싶다면, 상품 상세 페이지에서 ‘Buy for Me’ 버튼을 클릭하여 아마존이 브랜드 웹사이트에서 자신을 대신해 구매하도록 요청할 수 있습니다. 이후 사용자는 평소 아마존에서 경험하는 것과 유사한 결제 페이지로 이동하여 배송 주소, 세금, 배송료, 결제 방법 등을 확인합니다. 아마존은 에이전트형 AI 기능을 사용하여 암호화된 고객 정보를 안전하게 제공함으로써 브랜드 웹사이트에서 결제 과정을 완료합니다.
구매가 완료되면 고객은 브랜드 스토어로부터 주문 확인 이메일을 받고, 아마존 앱 내 ‘Your Orders’의 ‘Buy for Me Orders’ 탭에서 주문을 추적할 수 있습니다. 배송, 반품 및 교환, 고객 서비스는 해당 브랜드 스토어에서 관리합니다.
기술적 배경: 에이전트형 AI의 활용
아마존의 ‘Buy for Me’ 기능은 Amazon Bedrock 위에서 구동되며, Amazon Nova와 Anthropic의 Claude 모델을 활용하여 고객을 대신해 구매 과정을 처음부터 끝까지 완료합니다. 이번 주 초에 발표된 Nova Act라는 AI 에이전트가 이 기능을 지원할 가능성이 높습니다. Nova Act는 웹 브라우저를 자율적으로 사용할 수 있는 AI 에이전트입니다.
에이전트형 AI는 최소한의 인간 개입으로 고객의 지시에 따라 특정 작업을 수행할 수 있습니다. 아마존은 이러한 AI 에이전트의 성공에 있어 신뢰 구축이 필수적이라고 강조하며, 고객과 브랜드 스토어와의 상호작용에서 투명하게 운영되도록 이 기능을 설계했습니다.
우려와 한계점
이러한 혁신적인 기술에도 불구하고, AI에 신용카드 정보를 맡기는 것은 많은 사용자들에게 불안함을 줄 수 있습니다. AI는 여전히 오류와 환각(hallucination)에 취약하기 때문입니다. 예를 들어, AI 에이전트가 실수로 10켤레 대신 1,000켤레의 양말을 구매하는 상황을 상상해볼 수 있습니다.
또한 기술적 측면에서도 한계가 있습니다. 현재로서는 브랜드 프로모션 코드를 체크아웃 과정에서 사용할 수 없으며, 상당한 할인을 제공하는 쿠폰이 있다면 직접 브랜드 사이트에서 구매하는 것이 더 유리할 수 있습니다.
그리고 주문 후 반품이나 교환이 필요할 경우, Buy for Me는 AI 에이전트가 구매를 진행한 디지털 상점으로 사용자를 안내하는데, 이는 아마존의 원활한 고객 서비스 경험에 비해 다소 불편할 수 있습니다.
전망과 의미
아마존의 ‘Buy for Me’ 서비스는 현재 미국 내 제한된 고객, 스토어, 제품을 대상으로 테스트 중이며, 테스트가 순조롭게 진행될 경우 더 많은 사용자와 소매업체로 확장될 예정입니다.
이 기능은 단순히 아마존이 자사 플랫폼에 없는 제품까지 구매 과정을 단순화한다는 점을 넘어, 전자상거래의 미래에 대한 중요한 시사점을 제공합니다. AI 에이전트가 쇼핑 과정을 자동화하고 간소화하는 방향으로 발전함에 따라, 소비자들은 더 편리한 쇼핑 경험을 기대할 수 있지만, 동시에 개인정보 보호와 AI의 신뢰성에 대한 우려도 커질 수 있습니다.
‘Buy for Me’와 같은 서비스는 브랜드와 소비자, 그리고 플랫폼 사이의 관계를 재정의할 가능성이 있습니다. 브랜드들은 아마존을 통해 더 많은 노출과 판매 기회를 얻을 수 있지만, 동시에 고객과의 직접적인 관계를 일부 상실할 수도 있습니다. 소비자들은 더 넓은 범위의 제품에 접근할 수 있는 편리함을 얻지만, 구매 과정에 대한 직접적인 통제력은 줄어들 수 있습니다.
결국, AI 쇼핑 에이전트의 성공은 얼마나 많은 사람들이 편리함을 위해 통제력을 양보할 의사가 있느냐에 달려 있을 것입니다. 아마존의 ‘Buy for Me’는 이러한 물음에 대한 흥미로운 시험장이 될 것입니다.
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