5월 7일, 마케터들의 대시보드에 이상한 숫자가 떴습니다. ChatGPT에서 오는 트래픽이 하루 만에 눈에 띄게 뛰었습니다. 무슨 일이 있었던 걸까요?
Similarweb이 2026년 5월 7일 ChatGPT 업데이트 전후의 레퍼럴 트래픽 변화를 자사 클릭스트림 패널 데이터로 분석했습니다. Modern Retail은 이 변화에 발맞춰 자사 제품 페이지를 개편하고 있는 보충제 브랜드 Olly의 사례를 소개했습니다. 두 자료를 묶어 읽으면 하나의 흐름이 보입니다. AI가 트래픽을 보내기 시작했고, 브랜드들은 이미 움직이고 있습니다.
출처: ChatGPT Referral Traffic Near Triples Overnight – Similarweb
5월 7일에 무슨 일이 있었나
ChatGPT가 답변 방식을 바꿨습니다. 기존에는 브랜드 링크를 각주나 추가 제안 형태로 숨겨두었는데, 이날부터 브랜드명을 답변 본문 안에 클릭 가능한 형태로 전면에 배치하기 시작한 겁니다.
결과는 즉각적이었습니다. 주간 기준 ChatGPT 전체 레퍼럴 트래픽은 157.7% 증가했고, 브랜드 홈페이지로 유입되는 트래픽은 354.7% 늘었습니다. 일시적 급등이 아니라 이후에도 높은 수준을 유지한 구조적 변화였습니다.
더 흥미로운 건 트래픽이 어디에 떨어지느냐입니다. 5월 7일 이전에는 ChatGPT 유입의 약 26~32%만 홈페이지로 향했는데, 업데이트 이후에는 그 비율이 60%로 뛰었습니다. 특정 제품이나 콘텐츠 페이지가 아니라 브랜드 홈페이지로 먼저 들어오는 것, Similarweb은 이를 “브랜드 발견 채널”로 정의합니다. 검색 광고처럼 특정 키워드에 반응하는 유입이 아니라, 대화형 질문을 통해 브랜드를 처음 접하는 방식입니다.
양만 늘어난 게 아닙니다. 업데이트 이후 ChatGPT 유입 방문자의 평균 페이지뷰는 3.8에서 4.7로 24% 올랐고, 평균 체류 시간은 3.5분에서 3.9분으로 늘었습니다. 더 많이 오고, 더 오래 머문다는 뜻입니다.
Olly가 제품 페이지를 바꾸는 이유
보충제 브랜드 Olly는 이 변화를 이미 실감하고 있습니다. Olly의 DTC 디렉터 Jennifer Peters에 따르면, 요즘 방문자들은 “수면에 좋은 보충제가 뭐예요?” 같은 질문을 LLM에 먼저 던진 뒤 특정 제품 페이지로 바로 들어옵니다. 홈페이지를 거쳐 탐색하는 기존 패턴과 다릅니다. 체류 시간은 짧아졌지만 구매 전환은 빨라졌습니다.
Peters는 이를 “사람들이 이제 탑-오브-퍼널이 아닌 미드-퍼널로 들어오고 있다”고 표현합니다. 15년간 이어온 소비자 여정이 달라진 셈입니다.
Olly가 선택한 대응은 크게 두 가지입니다.
- 제품 상세 페이지(PDP)에 FAQ 섹션 추가 — 아답토젠, 아연, 비타민 등 성분을 구체적으로 설명해 LLM이 관련 질문에 해당 페이지를 연결하도록 만듭니다.
- 8년간 방치돼 있던 위키피디아 페이지 전면 재작성 — AI 시스템이 브랜드 정보를 읽는 주요 경로 중 하나이기 때문입니다.
이 변화가 실제로 효과가 있었는지는 수치로도 나타납니다. 제품 페이지 최적화 이후 월간 웹사이트 매출이 20% 늘었습니다.
Adobe 데이터도 같은 흐름을 뒷받침합니다. 2026년 1분기 AI 유입 리테일 트래픽은 전년 동기 대비 393% 증가했고, AI 유입 방문자의 방문당 매출은 비(非)AI 유입보다 37% 높았습니다. 불과 1년 전만 해도 비AI 방문이 128% 더 가치 있었던 것과 비교하면, 흐름이 완전히 뒤집혔습니다.
클릭의 양보다 클릭의 위치가 달라졌다
“AI가 트래픽을 죽인다”는 말이 마케팅 업계에서 지배적인 이야기였습니다. 이번 데이터는 그 이야기에 균열을 냅니다. AI는 클릭을 없애는 게 아니라, 클릭이 일어나는 지점을 옮기고 있습니다. 구매 의향이 높은 사용자가 더 이른 시점에, 대화를 통해 브랜드를 처음 만납니다.
Olly의 사례가 흥미로운 건 이게 단순한 SEO 최적화 이야기가 아니라는 점입니다. 어떤 정보를 어디에 얼마나 상세하게 놓을 것인가, 즉 콘텐츠의 배치 논리 자체가 달라지고 있습니다.
참고자료: How Olly is updating its product detail pages for the AI era – Modern Retail
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