구글은 AI 검색 요약 때문에 줄어든 클릭이 원래 질 낮은 방문이었을 뿐이라고 설명해왔습니다. 그런데 실제 데이터를 들여다본 연구팀은 정반대 결과를 내놨습니다.

연구자 Saharsh Agarwal과 Ananya Sen이 무작위 현장실험으로 구글 AI Overviews가 아웃바운드 클릭에 미치는 영향을 다시 분석한 워킹페이퍼를 공개했습니다. 비슷한 시기 구글도 자체 블로그를 통해 AI Mode 이용자들의 검색 행태가 1년 사이 얼마나 달라졌는지 데이터를 내놨습니다. 두 자료를 나란히 놓고 보면, 클릭이 줄어든 이유가 콘텐츠 품질과는 다른 곳에 있다는 그림이 드러납니다.

출처:

• AI Overviews 워킹페이퍼 (SSRN) – Saharsh Agarwal, Ananya Sen
• How AI Mode is changing and expanding the way people search – Google

클릭은 줄었는데, 남은 방문의 질은 그대로였다

연구팀은 AI 개요가 노출되는 검색과 노출되지 않는 검색을 무작위로 나눠 비교했습니다. AI 개요가 뜬 쪽에서는 검색당 아웃바운드 클릭이 39.8% 줄었습니다. 여기까지는 구글이 인정해온 사실과 같습니다. 문제는 그다음입니다. 연구팀은 사라진 클릭이 정말 질 낮은 방문이었는지 확인하려고, 뒤로가기 비율과 10초 이내 이탈률, 체류시간을 두 그룹에서 비교했습니다. 셋 다 통계적으로 의미 있는 차이가 없었습니다. 두 집단을 서로 바꿔서 다시 실험했을 때도 같은 패턴이 반대 방향으로 나타났습니다. 구글 검색 부문 부사장 리즈 리드는 그동안 AI 개요가 “바운스 클릭”, 즉 의미 없는 방문을 줄인 것뿐이라고 설명해왔는데, 이 실험은 그 설명을 뒷받침할 근거를 찾지 못한 겁니다. 손실은 특히 정보성 질의에 몰려 있었고, 거래성·탐색성 질의에서는 별 변화가 없었습니다.

검색어 자체가 대화로 바뀌고 있다

같은 시기 구글이 내놓은 자체 데이터는 다른 각도에서 같은 현상을 설명합니다. AI Mode 출시 1년 만에 월간 활성 이용자는 10억 명을 넘었고, 평균 검색어 길이는 기존 검색의 3배로 늘었습니다. 후속 질문은 한 달에 40%씩 계속 늘고 있고, 음성이나 이미지로 검색하는 비중이 전체의 6분의 1을 차지합니다. 구글이 예시로 든 실제 검색어를 보면 체감이 됩니다. “러닝화 추천”이 아니라 “평발이라 무릎이 아픈데 안 아프게 해줄 러닝화 찾아줘” 같은 식입니다. 계획 관련 검색어는 전체 평균보다 80% 빠르게, 브레인스토밍형 검색어는 30% 빠르게 늘고 있습니다.

두 자료를 겹쳐 놓으면, 클릭이 줄어든 배경이 좀 더 선명해집니다. 사람들은 짧은 키워드 대신 자기 상황을 통째로 풀어서 묻고 있고, 그 질문에 대한 답이 한 번에 끝나지 않고 대화로 이어지는 경우가 늘고 있습니다. 검색 결과 페이지를 스쳐 지나가던 방문이 줄어든 게 아니라, 애초에 검색이라는 행위 자체가 “링크를 클릭해서 확인하는 일”에서 “AI와 대화하며 답을 좁혀가는 일”로 옮겨가고 있는 셈입니다. 콘텐츠가 나빠져서 밀려났다는 설명보다, 사용자가 콘텐츠에 도달하는 경로 자체가 재편되고 있다는 설명이 지금 나온 데이터와 더 맞아떨어집니다.