Reddit의 2분기 매출은 8억 500만 달러, 지난해보다 61% 늘었습니다. 순이익도 2억 5,300만 달러로 183% 뛰었죠. 월가 예상을 가볍게 넘어선 성적표입니다. 그런데 실적 발표 직후 주가는 시간외 거래에서 11% 급락했습니다. 숫자는 좋았는데 시장은 왜 등을 돌렸을까요.

Reddit CEO 스티브 허프먼이 실적 발표와 함께 낸 주주 서한에서 “검색 리퍼럴 트래픽이 이번 분기 변동성이 컸다”고 언급한 게 발단이었습니다. 구글의 AI 검색 요약 기능인 AI Overviews가 확대되면서, 구글 검색에서 Reddit으로 넘어오던 트래픽의 흐름 자체가 흔들리고 있다는 뜻입니다.

출처: Reddit CEO says Google’s AI Overviews can’t replace ’10 blue links’ for referral traffic – CNBC

“10개 파란 링크”가 만든 가치, AI 요약은 아직 못 채웠다

허프먼은 별도 인터뷰에서 이 문제를 더 직접적으로 짚었습니다. “구글 생태계를 보면 10개 파란 링크가 전체 생태계에 엄청난 가치를 만들어냈습니다. AI Overviews는 아직 비슷한 수준의 긍정적 효과를 내지 못하고 있고, 이건 업계 전반에서 공통적으로 보이는 현상”이라는 겁니다.

여기서 “10개 파란 링크”는 우리가 익숙한 전통적 구글 검색 결과 화면을 가리킵니다. 검색어를 입력하면 관련 웹페이지 링크가 쭉 나열되고, 사용자가 그중 하나를 클릭해 원문 사이트로 들어가는 방식입니다. Reddit은 오랫동안 이 구조의 최대 수혜자 중 하나였습니다. 특정 제품이나 증상, 취미를 검색했을 때 Reddit 게시물이 상위에 노출되면서 방문자를 꾸준히 끌어왔던 거죠.

AI Overviews는 이 흐름을 바꿔놓습니다. 검색 결과 최상단에 AI가 요약한 답변을 먼저 보여주기 때문에, 사용자가 굳이 원문 링크를 클릭하지 않고도 궁금증을 해결하는 경우가 늘어납니다. 원문 사이트 입장에서는 검색에는 걸리는데 방문자는 줄어드는 상황이 벌어지는 셈입니다.

미국 이용자는 소폭 줄었다

실제 수치에서도 이 변화가 감지됩니다. Reddit의 미국 일간 활성 이용자 수는 1분기 5,350만 명에서 2분기 5,320만 명으로 소폭 줄었습니다. 전체 글로벌 이용자는 늘었지만, 구글 검색 의존도가 높은 미국 시장에서만 하락세가 나타난 겁니다.

실적 발표 콜에서 한 애널리스트는 이 지점을 직접 파고들었습니다. “로그아웃 상태의 트래픽이 검색이 AI로 옮겨가면서 압박받을 거라는 시각이 있다”며 “내년에 구글이나 OpenAI에 데이터를 라이선싱하지 않는 시나리오도 가능하냐”고 물었습니다. Reddit은 실제로 구글과의 데이터 제휴를 갱신할지 여부가 불확실하다는 신호를 이미 내비친 상태입니다.

허프먼은 이에 대해 “Reddit은 커뮤니티와 대화이고, 이건 보편적인 가치”라며 로그인한 이용자들의 커뮤니티 활동이 검색 트래픽과 별개로 Reddit을 지탱할 거라는 입장을 밝혔습니다.

검색에서 읽히는 방식이 바뀌고 있다

이번 사례가 보여주는 건 Reddit만의 문제가 아니죠. 검색 결과 상단에서 질문에 바로 답해주는 AI 요약이 늘어날수록, 원문을 직접 클릭해 읽는 습관 자체가 줄어드는 흐름입니다. 콘텐츠를 검색 유입에 의존해온 개인 블로그나 사이트라면, 검색엔진에 잘 노출되는 것과 실제로 방문자가 늘어나는 것 사이의 간극이 앞으로 더 벌어질 수 있다는 신호입니다.

참고자료: Reddit reports a solid quarter but shows signs of AI’s impact