구글의 AI 검색이 본격적으로 확산되면서 웹 생태계에 대한 우려가 커지고 있습니다. 최근 렉스 프리드먼 팟캐스트에 출연한 구글 CEO 순다르 피차이의 발언을 통해 AI 검색의 미래와 인간이 만든 웹의 운명을 살펴보겠습니다.
피차이 CEO의 핵심 메시지: 약속인가, 립서비스인가?
렉스 프리드먼이 “AI 모드가 여전히 사용자를 인간이 만든 웹으로 안내할 것인가?”라고 질문했을 때, 피차이 CEO는 명확하게 답했습니다.
“네, 그것은 우리의 핵심 설계 원칙이 될 것입니다.”
하지만 이러한 약속의 진정성에 대해서는 의문이 제기되고 있습니다. 구글은 AI 오버뷰와 AI 모드에서 발생하는 웹사이트 추천 트래픽을 정확히 추적할 수 있는 기능을 아직 제공하지 않고 있기 때문입니다. 이는 출판사들이 실제 영향을 측정하기 어렵게 만들어, 구글의 약속에 대한 의구심을 키우고 있습니다.
피차이는 AI가 “더 높은 품질의 추천”을 제공한다고 주장했지만, 웹 생태계의 실질적인 변화를 살펴보면 상황은 다소 복잡해 보입니다.
AI 검색: 새로운 챕터가 아닌 새로운 책
피차이는 AI 검색을 “검색의 다음 챕터”라고 표현했지만, 25년간 검색 마케팅에 종사해온 전문가들은 이것이 단순한 진화가 아니라 완전히 새로운 패러다임이라고 평가합니다. 과거 플로리다 업데이트(2004), 펭귄 업데이트(2012), 메딕 업데이트(2018) 등과 비교할 수 없을 정도로 근본적인 변화라는 것입니다.
실제로 2025년 3월 기준으로 전체 검색 쿼리의 13.14%가 AI 오버뷰를 트리거하고 있으며, 이는 1월의 6.49%에서 크게 증가한 수치입니다. 단 두 달 만에 두 배 이상 늘어난 셈입니다.
10개 파란 링크의 종말: 컨텍스트 중심 검색으로의 전환
구글이 전통적인 “10개 파란 링크” 방식에서 벗어나고 있다는 지적에 대해 피차이는 흥미로운 관점을 제시했습니다. 그는 이미 모바일 시대로 전환되면서 사용자들이 링크보다는 답을 원하게 되었다고 설명했습니다.
“사람들은 더 많은 질문에 대한 답을 원했고… 우리는 지속적으로 진화하고 있습니다. 하지만 AI를 통해 많은 맥락을 제공할 수 있는 상황에서, 우리의 중요한 설계 목표 중 하나는 구글 검색에 와서 많은 맥락을 얻되, 웹에서 많은 것들을 찾아갈 수 있도록 하는 것입니다.”
이는 검색이 단순한 정보 검색에서 지능적인 컨텍스트 제공으로 진화하고 있음을 보여줍니다.
AI 모드의 혁신적 기능들
구글의 AI 모드는 기존 검색을 뛰어넘는 새로운 기능들을 선보이고 있습니다:
라이브 검색과 구매 에이전트
사용자가 카메라를 통해 실시간으로 보고 있는 물건에 대해 AI와 대화할 수 있는 기능입니다. 예를 들어, 길에서 마음에 드는 셔츠를 본다면 “저 셔츠 보이죠? 파란색으로 어디서 살 수 있나요?”라고 물어볼 수 있습니다. 더 나아가 구글페이를 통해 AI가 직접 구매까지 해주는 서비스도 준비 중입니다.
인터랙티브 차트와 그래프
AI 모드는 복잡한 데이터를 시각화하여 제공합니다. 사용자가 마우스를 올리고 클릭할 수 있는 인터랙티브 차트를 생성하여, 기존 웹사이트 방문 없이도 필요한 정보를 얻을 수 있게 합니다.
웹 생태계에 미치는 실질적 영향
제로클릭 검색의 증가, 하지만…
많은 사람들이 AI 오버뷰가 제로클릭 검색을 늘릴 것이라고 우려했지만, 세무시(Semrush)의 최신 연구에 따르면 예상과 다른 결과가 나타났습니다. AI 오버뷰가 도입된 후 오히려 제로클릭 비율이 38.1%에서 36.2%로 약간 감소했습니다.
이는 AI가 제공하는 컨텍스트가 사용자의 호기심을 자극하여 더 깊이 있는 탐색을 유도한다는 피차이의 주장을 뒷받침합니다.
업계별 영향도 차이
AI 오버뷰의 영향은 업계마다 다르게 나타나고 있습니다:
- 과학 분야: +22.27%로 가장 높은 성장률
- 건강 관련: +20.33%의 증가
- 사회 문제: +18.83%의 상승
- 법률/정부: +15.18%의 성장
반면 뉴스, 부동산, 쇼핑 분야는 상대적으로 영향이 적어 업계별 대응 전략이 필요함을 시사합니다.
광고 모델의 진화
AI 모드에서의 광고에 대한 질문에 피차이는 흥미로운 관점을 제시했습니다. 그는 광고를 단순한 침입이 아닌 “상업적 정보”로 보고 있으며, 사용자의 맥락에 맞는 관련 정보로 인식한다고 설명했습니다.
“광고의 근본적 가치는 수십억 명의 사람들에게 서비스를 제공할 수 있게 한다는 것입니다… 우리는 광고를 상업적 정보로 보지만, 여전히 정보입니다.”
현재는 유기적 경험에 집중하고 있지만, 향후 AI가 광고 배치의 최적 방법을 찾아나갈 것이라고 밝혔습니다.
비즈니스를 위한 대응 전략
1. 콘텐츠 전략의 재편
정보성 콘텐츠의 88.1%가 AI 오버뷰를 트리거하는 상황에서, 단순한 정보 제공을 넘어선 고유한 가치를 제공해야 합니다. 전문가 의견, 독창적 관점, 인터랙티브 도구 등으로 차별화해야 합니다.
2. 권위성 신호 강화
AI가 신뢰할 수 있는 소스를 선별하는 과정에서 저자 정보, 전문가 인용, 자격 증명, 연결된 참조 등의 권위성 신호가 더욱 중요해집니다.
3. 새로운 기회 영역 발굴
아직 AI 오버뷰가 적용되지 않은 상업적 가치가 높은 키워드들을 선제적으로 공략하는 것이 중요합니다. 특히 CPC 2달러 이상, 키워드 난이도 30% 이하의 영역에서 기회를 찾을 수 있습니다.
4. 다채널 최적화
AI 모드뿐만 아니라 다양한 AI 플랫폼(ChatGPT, Perplexity, Gemini 등)에서의 브랜드 언급과 가시성을 동시에 관리해야 합니다.
10년 후 웹의 모습: 불확실한 미래
구글 I/O에서 구글 공동창립자 세르게이 브린은 솔직하게 인정했습니다:
“10년 후 웹이 어떤 모습일지… AI의 발전 속도가 그 어느 것보다 빠르기 때문에, 웹뿐만 아니라… 솔직히 10년 후 세상이 어떤 모습일지 우리도 정말 모르겠습니다.”
구글 딥마인드의 데미스 하사비스도 “에이전트 우선 웹(Agent First Web)”의 개념을 언급하며, 향후 몇 년 내에 상당한 변화가 있을 것이라고 전망했습니다.
결론: 적응하는 자만이 살아남는다
구글 CEO의 약속에도 불구하고, AI 검색의 확산은 웹 생태계에 근본적인 변화를 가져오고 있습니다. 중요한 것은 이러한 변화를 두려워하기보다는 새로운 기회로 인식하고 적극적으로 대응하는 것입니다.
성공하는 비즈니스는 AI 시대에도 사용자에게 고유한 가치를 제공하는 브랜드가 될 것입니다. 단순한 정보 제공을 넘어 전문성, 신뢰성, 그리고 개인화된 경험을 통해 AI로는 대체할 수 없는 영역을 구축해야 합니다.
변화의 속도가 빨라지고 있는 지금, 미래를 예측하기보다는 변화에 민첩하게 적응할 수 있는 역량을 기르는 것이 가장 중요한 생존 전략이 될 것입니다.
참고자료:
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