“소파 하나 사려고 구글에 ‘furniture.com’을 직접 치던 시절이 있었습니다. 이제 소비자들은 ChatGPT에게 묻습니다. ‘아보카도 그린 계열 소파랑 사이드 테이블, 예산 90만 원에 연내 배송 가능한 거 추천해줘.’”

Modern Retail이 가구 마켓플레이스 Furniture.com의 AI 검색 대응 전략을 심층 취재했습니다. 1999년 도메인 이름 자체가 경쟁력이던 시절 창업해 20년 넘게 SEO로 성장해온 이 회사가 지금은 완전히 다른 게임의 규칙 앞에 서 있습니다. GEO(Generative Engine Optimization), 즉 AI 생성 답변에 노출되기 위한 최적화 전략으로의 전환입니다.

출처: Furniture.com was built for SEO. Now it’s trying to crack AI search – Modern Retail

SEO에서 GEO로, 무엇이 달라졌나

전통적인 SEO는 구글 상단에 ‘파란 링크’로 노출되는 것을 목표로 했습니다. 초기에는 키워드를 흰색 글씨로 배경에 가득 채우는 꼼수까지 동원됐죠. 시간이 지나며 구글이 알고리즘을 개선하면서 게임의 규칙이 바뀌었고, 이제는 AI 검색이 그 규칙을 다시 바꾸고 있습니다.

차이는 ‘검색 방식’ 자체에서 시작합니다. 예전엔 “modern sofa” 같은 짧은 키워드를 입력했다면, 지금은 챗봇에게 원하는 조건을 대화하듯 설명합니다. 아보카도 그린 톤, 예산, 배송 기한까지 포함한 복잡한 질문이죠. AI는 그 질문에 맞는 답을 생성하기 위해 여러 웹사이트의 정보를 종합합니다. 단순히 어떤 페이지가 ‘잘 최적화됐는지’가 아니라, 정보가 얼마나 정확하고 AI가 이해하기 쉬운 형태로 구성됐는지가 중요해진 겁니다.

Furniture.com의 공동창업자 Alex Seaman은 “SEO에서 GEO로의 전환은 교체가 아니라 진화”라고 표현합니다. 속도, 성능 같은 기존 SEO 기반은 여전히 유효하지만, 그 위에 새로운 층이 쌓인 것입니다.

제품 데이터 표준화, AI가 읽을 수 있는 정보 만들기

Furniture.com이 가장 집중하는 작업은 제품 데이터의 표준화입니다. 색상, 소재, 치수, 배송 일정 같은 정보가 수만 개의 상품 목록 전체에서 동일한 형식으로 기재되어야 합니다. 브랜드마다 ‘베이지’를 다르게 부르거나, 소재 정보를 다른 위치에 적어두면 AI는 혼선을 일으키거나 틀린 답을 내놓습니다.

실제로 OpenAI가 ChatGPT 내 구매 기능을 도입하는 데 어려움을 겪는 이유 중 하나로 The Information은 “소매업체들의 제품 카탈로그가 비일관적이고 구조가 부실하다”는 점을 지목했습니다. AI가 쇼핑을 도우려면 그 밑바닥에 깔린 데이터가 깔끔해야 한다는 뜻입니다.

Reddit과 브랜드 서사, 도메인 밖의 싸움

흥미로운 변화는 회사 웹사이트 ‘밖’에서도 일어납니다. 마케팅 회사 Tinuiti의 조사에 따르면 AI 답변에서 인용되는 정보 중 소셜 플랫폼 출처 비중이 2026년 1월 기준 9%를 넘었고, 그 성장을 이끄는 주역은 Reddit입니다. LLM은 제품이나 서비스에 대한 ‘사람의 의견’이 필요할 때 Reddit 같은 커뮤니티를 참고하기 때문입니다.

Furniture.com은 소규모 마케팅팀이 가구 관련 Reddit 스레드에 직접 참여하며 질문에 답하거나 소파 고르는 법 같은 가이드를 공유합니다. 단, “진짜이고 유기적인” 느낌을 유지하는 게 핵심이라고 회사 측은 강조합니다. AI는 억지스럽게 심어진 홍보성 콘텐츠보다 자연스러운 대화에서 나온 정보를 더 신뢰하는 경향이 있기 때문입니다.

더 까다로운 문제도 있습니다. Tinuiti의 Jen Cornwell이 베이비 용품 업체를 조사했더니 10년 전 소송 관련 내용이 AI 답변에 반복적으로 등장했습니다. 인터넷 곳곳에 흩어진 오래된 정보가 지금의 브랜드 이미지를 좌우하는 셈입니다. 그녀는 연간 안전 보고서 같은 콘텐츠를 꾸준히 발행해 긍정적 서사로 덮어가는 방법을 권했습니다.

도메인 이름은 여전히 자산, 그러나 충분하지는 않다

‘Furniture.com’이라는 도메인은 여전히 유리합니다. 수십 년간 쌓인 링크, 브랜드 인지도, 검색엔진 신뢰도가 AI에게도 권위 있는 출처로 인식되게 하기 때문입니다. 하지만 그것만으론 부족합니다.

GEO의 또 다른 어려움은 ‘단일 구글’에서 ‘복수의 AI 시스템’으로의 분산입니다. ChatGPT, Gemini, Perplexity 등 각각의 AI가 정보를 수집하고 해석하는 방식이 다릅니다. Seaman은 “이 모든 시스템을 동시에 최적화하는 건 쉬운 일이 아니고, 솔직히 아직 모르는 것도 많다”고 인정합니다.

AI 쇼핑 검색이 얼마나 빠르게 주류가 될지는 아직 미지수입니다. 하지만 IBM 설문에서 소비자 41%가 이미 AI로 제품을 조사한다고 답한 만큼, 지금부터 준비하는 기업과 그렇지 않은 기업 사이의 격차는 시간이 갈수록 벌어질 것입니다. Furniture.com의 전략이 어떤 결과를 낳는지, 구체적인 수치와 인사이트는 원문에서 확인하세요.

참고자료: How brands and retailers are preparing for GEO, the future of SEO – Modern Retail