AI 검색이 등장하면서 클릭이 사라지고 있다는 건 이제 SEO 업계의 상식이 됐습니다. AI Overviews가 검색 결과 1위 클릭률을 58% 낮춘다는 데이터도 나왔죠. 그런데 구글이 조용히 실험 중인 새 검색 형태는 정반대 방향을 가리킵니다.

SEO 분석 툴 Ahrefs가 구글의 새 Search Labs 실험 기능인 ‘Web Guide’를 분석한 글을 발표했습니다. 기존 파란 링크 10개 대신 AI가 검색 결과를 테마별 그룹으로 분류해 보여주는 방식인데, 핵심은 모든 결과가 클릭 가능한 링크라는 점입니다.

출처: Google Web Guide: What It Is, How It Works, and What It Means for SEO – Ahrefs Blog

잡지처럼 구성된 검색 결과

Web Guide는 하나의 검색어에 대한 결과를 테마별 섹션으로 나눠 보여줍니다. 예를 들어 “콜로라도 하이킹 코스”를 검색하면 단일 순위 목록 대신 이런 형태가 나타납니다.

1. AI가 작성한 콜로라도 하이킹 소개
2. “종합 트레일 가이드” 섹션과 관련 링크들
3. “초보자 하이킹 코스” 섹션
4. 레딧 스레드 중심의 “커뮤니티 추천”
5. “현지인·방문객 추천 코스” 리뷰 블록

구글은 이를 “AI가 검색 결과 페이지를 지능적으로 구성해 정보와 웹페이지를 더 쉽게 찾을 수 있게 한다”고 설명합니다. 2025년 7월 미국에서 Search Labs 실험으로 시작됐고, 현재 일부 사용자에겐 기본 ‘전체’ 탭에서도 테스트 중입니다.

핵심 엔진: Query Fan-out

Web Guide가 이렇게 동작하는 건 Query Fan-out 덕분입니다. 사용자의 검색어 하나를 여러 관련 서브쿼리로 쪼개는 기술이죠.

“콜로라도 하이킹”을 검색하면 내부적으로는 이런 식으로 확장됩니다.

1. 사용자가 검색어 입력
2. Gemini 모델이 “초보자 하이킹”, “덴버 근처 경치 좋은 코스”, “14ers 도전 코스” 같은 서브쿼리로 분해
3. 서브쿼리들을 동시에 검색
4. 결과를 수집하고 중복 URL 제거
5. 공통 서브주제별로 묶어 라벨 붙이기
6. 그룹화된 결과를 Web Guide 형태로 표시

이 Query Fan-out 방식은 AI Overviews, AI Mode와 같은 기반 기술이지만, 결과물의 성격은 완전히 다릅니다. AI가 직접 답변을 생성하는 게 아니라, 웹 문서를 분류하고 연결하는 역할에 머뭅니다.

결과는 사용자의 검색 기록, 관심사, 위치, 기기에 따라 달라집니다. 같은 검색어라도 마라톤 훈련 관련 검색을 자주 하는 사람과 사진 촬영을 즐기는 사람에게 다른 섹션이 뜰 수 있습니다.

AI Overviews와 결정적으로 다른 점

구글의 AI 검색 기능은 이제 셋이 됩니다. Web Guide, AI Overviews, AI Mode. 그 중 Web Guide가 SEO 관점에서 가장 주목받는 이유는 하나입니다.

AI Overviews와 AI Mode는 SERP 안에서 질문에 직접 답해버립니다. 클릭할 이유가 줄어들죠. Ahrefs 연구에 따르면 AI Overviews가 뜨면 1위 클릭률이 58% 감소하고, Pew Research는 AI 요약이 표시될 때 링크 클릭 비율이 15%에서 8%로 줄었다고 밝혔습니다.

Web Guide는 다릅니다. AI가 생성하는 텍스트는 각 섹션 제목 정도에 그치고, 실제 콘텐츠는 전부 외부 링크 카드로 구성됩니다. 내용을 보려면 클릭해야 합니다.

Ahrefs의 Patrick Stox는 Web Guide를 두고 구글이 원래 하던 것, 즉 의도가 다양한 쿼리에 복합적인 결과를 보여주는 방식을 AI로 더 잘 정리한 것이라고 평가합니다.

구글 입장에서 Web Guide가 매력적인 이유

Web Guide가 단순한 실험으로 끝나지 않을 수 있다고 Ahrefs는 분석합니다. 구글 입장에서 풀기 어려운 문제 두 가지를 동시에 해결하기 때문입니다.

첫째, 광고 수익 문제. AI Overviews와 AI Mode는 SERP에서 답을 완결시켜버려 클릭 기반 광고 모델을 갉아먹습니다. Web Guide는 클릭을 살려두므로 광고가 붙을 여지가 있습니다.

둘째, AI 연산 비용. AI Overviews와 AI Mode는 긴 AI 생성 답변이 필요하지만, Web Guide는 결과를 분류하고 라벨만 붙이는 수준이어서 연산 비용이 훨씬 낮습니다.

지금은 탐색적·열린 질문(예: “도쿄에서 할 것들”, “초보자 트라이애슬론 훈련법”)에 주로 등장하며, 단순 사실 검색이나 탐색 검색은 기존 방식 그대로입니다.

Web Guide가 Search Labs 실험을 넘어 구글 검색의 표준 경험이 될지는 아직 미지수입니다. 다만 Ahrefs는 콘텐츠 구조, 주제 클러스터 설계, 내부 링크 전략 등 Web Guide가 콘텐츠 노출에 미치는 영향과 최적화 방향도 상세히 다룹니다. 관심 있으신 분은 원문을 참고하세요.

참고자료: Google Web Guide 공식 발표 – Google Blog