트래픽이 계속 줄어드는데 이유를 모르겠다면, 이 숫자를 먼저 보세요. 2026년 1~4월 기준 미국 구글 검색의 68%는 어디에도 클릭하지 않고 끝납니다. 당신 잘못이 아닐 가능성이 높습니다.
SparkToro의 Amanda Natividad가 Rand Fishkin의 2026년 제로클릭 연구 데이터를 바탕으로, 클릭이 사라지는 환경에서 어떤 콘텐츠와 사이트가 살아남는지를 분석했습니다.
출처: When Google Stops Sending Clicks, What Still Works? – SparkToro
68%는 갑자기 나온 숫자가 아니다
2016년에도 구글 검색의 45%는 클릭 없이 끝났습니다. 2019년 49%, 2024년 60%로 꾸준히 올랐고, 2026년에 68%가 됐습니다. 최근 2년 사이에만 7.5%포인트 뛰었는데, 10년 중 가장 빠른 속도입니다.
주된 원인은 AI Overviews입니다. 현재 전체 검색의 20% 이상에서 AI 요약이 표시되고, AI 요약이 뜨면 클릭률이 약 60% 줄어듭니다. 단, 아직 AI Mode는 전체 검색의 0.3% 수준입니다. “AI Mode 때문에 다 망했다”는 건 과장이고, 지금 68%를 만든 건 구글이 10년에 걸쳐 쌓아온 SERP 기능들입니다.
검색 자체가 줄어든 건 아닙니다. 구글은 2024년 약 5조 건의 검색을 처리했고, 전년보다 22% 늘었습니다. 검색은 더 많아졌는데, 그 결과가 외부 사이트로 오지 않는 구조가 굳어지고 있는 겁니다.
그래도 클릭을 받는 사이트는 있다
구글이 3분의 2를 가져간다면, 나머지 3분의 1은 누가 받고 있을까요. Cyrus Shepard가 400개 이상의 사이트를 분석해 승자와 패자를 가른 특성을 찾았습니다.
승자 사이트의 공통점은 다섯 가지였습니다. 제품이나 서비스를 판매하고, 독점 데이터나 자산을 보유하고, 좁은 주제에 깊이 집중하고, 인지도 있는 브랜드를 갖고 있으며, 무엇보다 사용자가 그 사이트 안에서 할 일을 끝낼 수 있었습니다. 승자 사이트의 84%가 이 조건을 충족했고, 패자는 절반에 그쳤습니다.
여기서 “할 일”이란 구매만을 뜻하지 않습니다. 계산기를 돌리거나, 일정을 예약하거나, 문제를 풀거나, 티켓을 확인하는 것도 포함됩니다. 패자 그룹에 몰린 사이트 유형은 명확했습니다. 정보를 설명하고 실제 행동은 다른 곳에서 하도록 보내는 뉴스, 순수 정보형, 얇은 어필리에이트 페이지들입니다.
이 특성들은 누적됩니다. 하나만 갖춘 사이트의 승률은 15%였고, 네다섯 개를 갖춘 사이트는 68~70%였습니다. 하나를 잘하는 게 아니라 진짜 목적지가 되는 것, 그게 차이입니다.
AI가 보내는 방문자는 다르다
클릭이 줄어도 AI 경유로 오는 방문자의 질은 다릅니다. Adobe의 2026년 2분기 데이터를 보면 미국 이커머스 기준 AI 경유 트래픽이 전년 대비 400% 가까이 늘었고, 전환율은 일반 트래픽보다 42% 높았습니다. 머무는 시간도 길고 페이지도 더 많이 봤습니다.
AI를 통해 이미 제품을 비교하고 브랜드를 검토한 뒤 사이트에 들어오기 때문입니다. 클릭 전에 AI가 퍼널의 앞 단계를 먼저 처리한 셈입니다. “트래픽은 하락, 매출은 상승”이 가능한 이유가 여기 있습니다. HubSpot이 대표적인 사례로 자주 언급됩니다.
단, 이 공식은 사이트 안에서 전환이 일어나는 경우에 작동합니다. 읽을거리만 제공하고 행동은 다른 곳에서 하도록 설계된 사이트라면 AI 경유 트래픽의 혜택도 적습니다.
콘텐츠의 새 역할: 클릭이 아니라 인용
트래픽을 잃은 사이트도 콘텐츠를 계속 만들어야 하는 이유가 있습니다. AI가 답변을 생성할 때 인용할 출처가 필요하기 때문입니다. 클릭을 유도하기 위해 쓰는 게 아니라, AI가 사실을 정확히 전달하고 인용할 수 있도록 쓰는 것, 이게 콘텐츠의 새로운 임무입니다.
브랜드 검색이 여전히 중요한 것도 같은 맥락입니다. AI는 이미 알고 있는 이름을 더 자주 인용합니다. 구글 검색의 약 44%가 브랜드 검색이고, 브랜드 검색은 여전히 안정적으로 클릭을 만들어냅니다. 페이지를 많이 올려 순위를 차지하는 것보다, 사람과 AI 모두가 이름으로 찾는 존재가 되는 게 지금 환경에서 더 긴 내기입니다.
참고자료:
- Zero-Click Marketing: What the 2026 Data Means – Similarweb
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