이미지 출처: Search Engine Journal
최근 ChatGPT와 같은 생성형 AI 도구의 급부상으로 검색 엔진의 미래에 대한 불확실성이 커지고 있습니다. “AI가 구글을 대체할 것인가?”라는 질문이 디지털 마케팅과 SEO 업계에서 끊임없이 제기되고 있는 가운데, 구글의 검색 전문가 존 뮬러(John Mueller)가 뉴욕에서 열린 Search Central Live 행사에서 이에 대한 명확한 입장을 밝혔습니다.
“AI는 검색을 대체하지 않는다”
존 뮬러는 Search Central Live NYC 행사에서 AI와 검색의 관계에 대해 다음과 같이 명확히 말했습니다.
“지난 몇 년 동안 자주 등장하는 질문 중 하나는 ‘AI는 어떻게 될까요? AI가 모든 검색을 대체할 것이라고 들었습니다.’입니다. 제가 이를 바라보는 방식은, AI는 매우 흥미롭지만 기본적으로 여러분 모두에게 말씀드리고 싶은 점은 AI가 검색을 대체하지 않을 것이라는 점입니다.”
이는 최근 구글 검색 부문 부사장인 리즈 레이드(Liz Reid)의 발언과도 일치합니다. 레이드는 전통적인 구글 검색창이 시간이 지남에 따라 덜 두드러질 수 있지만, 완전히 사라지지는 않을 것이라고 설명했습니다.
“검색창은 당분간 사라지지 않을 것입니다. 하지만 구글이 항상 배경에 머물러 있는 미래를 향해 나아가고 있습니다. ‘세계는 확장될 것입니다. 마치 친구에게 물어보는 것처럼 쉽게 구글에 물어볼 수 있지만, 그 친구는 모든 것을 알고 있죠, 맞죠?’”
SEO는 여전히 필요하다
존 뮬러는 SEO의 지속적인 중요성에 대해서도 강조했습니다. 링크 구축이나 콘텐츠 최적화에 대해 직접적으로 언급하지는 않았지만, 검색의 모든 기본 요소가 여전히 존재하기 때문에 검색 최적화가 필요하다고 설명했습니다.
그의 말을 인용하면:
“기본적으로 검색의 기초적인 부분을 생각해 보면… 크롤링, 인덱싱과 같은 모든 부분이 여전히 필요합니다. 그리고 이는 검색 엔진이 콘텐츠를 크롤링하고 인덱싱하기 쉽게 만들기 위해 여러분 모두가 해온 모든 작업이 여전히 관련성을 유지한다는 것을 의미합니다.
갑자기 새로운 챗봇이 등장했다고 해서 ‘오, 이제 구글 검색을 볼 수 없을 것 같네요, 이제 무관해졌어요, AI가 자동으로 정확히 무엇을 해야 할지 알 테니 다른 직업을 찾아야겠네요.’ 라고 생각할 필요는 없습니다.
실제로 이러한 모든 기초적인 요소들은 계속해서 중요한 역할을 할 것입니다.”
이미지 출처: Ahrefs – AI 이전과 이후 검색 결과 획득 방식 변화
AI가 검색을 바꾸고 있다는 사실
뮬러는 AI가 검색을 대체하지는 않을 것이라고 말하면서도, AI가 검색 환경에 큰 변화를 가져오고 있다는 사실을 인정했습니다. 그는 SEO 전문가와 콘텐츠 제작자들이 이러한 변화에 적응해야 한다고 강조했습니다.
“여기 계신 여러분들이 이미 AI 세계에서 새로운 직업을 찾고 있지 않아서 기쁩니다. 하지만 큰 변화인 것은 사실이고, 일부 요소에 영향을 미치고 있습니다. 사용자의 상호작용 방식에 분명히 영향을 미치고 있죠. 제가 말하고자 하는 것은 전체 생태계 주변에서 많은 일이 일어나고 있으며, 이는 우리도 그 중 일부에 적응하고 대응해야 한다는 의미입니다.”
이러한 관점은 SEO의 역사를 돌아보면 새로운 것이 아닙니다. 25년간의 SEO 경험을 가진 기술자들은 2005년 구글의 새로운 알고리즘에 적응하지 못해 포기한 SEO 전문가들이 있었다고 회상합니다. 현재 AI와 관련된 변화와 과거 알고리즘 변화의 유일한 차이점은 우리가 완전히 새로운 패러다임을 다루고 있다는 것입니다.
소유한 플랫폼의 중요성 증가
WordPress VIP의 CEO 닉 거너트(Nick Gernert)는 AI 검색 시대에 자체 플랫폼과 콘텐츠에 대한 투자가 더욱 중요해졌다고 강조합니다.
“소유한 웹과 디지털 공간에 대한 투자를 재평가하기에 지금보다 더 좋은 시기는 없었습니다. 우리의 가장 성공적인 고객 중 일부는 5년 전, 심지어 팬데믹 이전부터 자신들이 소유한 채널과 그곳으로 유도하는 콘텐츠에 큰 투자를 해온 기업들입니다. 모두 고객과의 관계를 더 많이 소유하기 위해서죠.”
Google Analytics와 Google Search Console 데이터를 통합하는 것도 중요한 전략으로 부상하고 있습니다. 거너트는 이러한 통합이 콘텐츠 성능 지표와 검색 키워드 데이터를 한 곳에서 쉽게 이해할 수 있게 만들어, 더 많은 작성자와 편집자가 직관이 아닌 데이터 기반의 콘텐츠 전략 결정을 내릴 수 있게 한다고 설명합니다.
AI 오버뷰(AI Overviews)의 영향
2023년 5월, 구글은 미국 사용자 일부에게 검색 생성형 경험(SGE)을 제공하기 시작했으며, 이는 현재 우리가 알고 있는 AI 오버뷰와 유사한 결과를 제공했습니다. 2024년 초, 구글은 공식적으로 SGE를 AI 오버뷰로 리브랜딩했으며, 이는 생성형 결과의 글로벌 출시와 일치했습니다.
이미지 출처: Digital Marketing Institute – 검색 결과에 나타나는 AI 오버뷰의 모습
AI 오버뷰는 일반적으로 검색 의도가 정보 검색인 쿼리에서 더 자주 나타납니다. seoClarity의 마크 트라페겐(Mark Traphagen)은 100만 개 이상의 키워드를 연구한 결과, AI 오버뷰의 96% 이상이 정보성 검색 의도를 가진 쿼리에서 나타난다는 것을 발견했습니다.
흥미롭게도, 이 연구는 AI 오버뷰가 순수하게 거래적인 쿼리에서는 단 1.2%만 나타나며, 지역 쿼리에서는 완전히 부재한다는 점을 강조합니다. 결과적으로 여행이나 요리를 다루는 블로그와 같은 정보 제공 사이트는 거래 중심 사이트에 비해 AI 오버뷰와 경쟁할 가능성이 훨씬 높습니다.
AI 검색 시대를 위한 최적화 방안
다음은 AI 검색 시대에 웹사이트 가시성을 높이기 위한 몇 가지 중요한 전략입니다:
- 유기적 순위 향상: AI 오버뷰에 포함될 가능성은 SERP 위치에 크게 영향을 받습니다. 정보성 쿼리에서 첫 번째 위치는 53.8%의 포함률을 보이며, 두 번째 위치는 47.8%로 그 뒤를 따릅니다.
- 구글의 검색 품질 평가 지침 준수: E-E-A-T(경험, 전문성, 권위, 신뢰성) 원칙을 적용하여 콘텐츠의 신뢰성을 향상시키세요. AI 오버뷰는 신뢰할 수 있고 믿을 수 있는 출처를 선호합니다.
- 검색 의도 충족: 사용자가 쿼리로부터 원하는 것을 명확하게 이해하고, 콘텐츠가 그 의도를 직접적으로 충족시키도록 하세요. 구글의 “Needs Met” 기준은 콘텐츠가 사용자의 의도와 얼마나 잘 일치하는지 평가합니다.
- YMYL(Your Money or Your Life) 주제에 대한 높은 기준: 건강, 금융, 법률 조언과 같이 사용자의 삶에 영향을 미치는 주제는 가장 높은 수준의 정확성과 신뢰성이 요구됩니다.
결론: 변화하는 검색 환경에서 살아남기
AI 검색 시대에도 사용자는 여전히 검색을 할 것입니다. 그러나 검색의 방식과 사용자가 정보를 찾는 방법은 크게 변화하고 있습니다. AI가 검색을 대체하지는 않지만, 검색 경험을 재정의하고 있습니다.
이러한 변화 속에서 살아남기 위해 디지털 마케터와 콘텐츠 제작자는 다음 요소에 집중해야 합니다:
- E-E-A-T 원칙에 따른 신뢰할 수 있는 고품질 콘텐츠 제작
- 사용자의 검색 의도를 정확히 파악하고 충족시키는 콘텐츠 개발
- 검색 트래픽에만 의존하지 않고 소유한 미디어 채널 구축
- 데이터 기반 의사결정을 위한 분석 도구 활용
검색이 사라지는 것은 아니지만, 정체되어 있는 것도 아닙니다. AI가 사람들이 검색하는 방식을 변화시키고 있지만, 검색 자체에 영향을 미치는 것은 아닙니다. 검색 마케팅 전문가와 온라인 비즈니스는 AI가 도입한 모든 변화를 파악하여 사용자가 콘텐츠를 찾을 것으로 예상되는 곳에 콘텐츠를 표시할 수 있도록 해야 합니다.
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