2024년 AI 크리스마스 광고로 거센 비판을 받았던 코카콜라가 2025년에도 AI 광고를 내놓았습니다. 그리고 논란은 작년보다 더 거세졌죠. 코카콜라의 생성형 AI 총괄 Pratik Thakar는 할리우드 리포터와의 인터뷰에서 이렇게 말했습니다. “지니는 이미 병 밖으로 나왔고, 다시 집어넣을 수는 없습니다.”

흥미로운 건, 2024년 첫 AI 광고가 나왔을 때 광고 효과 분석 전문 기업 System1의 감정 테스트에서 만점(5.9/6.0)을 받았다는 사실입니다. 미국과 영국 소비자들의 즉각적인 감정 반응은 “압도적으로 긍정적”이었죠. 그런데 같은 광고가 소셜미디어에선 “영혼 없는 쓰레기”, “올해 최악의 브랜딩 실수”라는 비난을 받았습니다. 만점 받은 광고가 왜 실패했을까요? 그리고 코카콜라는 왜 논란에도 불구하고 2년 연속 같은 선택을 했을까요?

출처:

• Coca-Cola Sparks Backlash With AI-Generated Christmas Ad, Again – Forbes
• Did Coca-Cola’s AI Generated Christmas Ad Just Start a War Online? – Segmind

코카콜라는 1995년 이후 크리스마스의 상징이 된 ‘Holidays are Coming’ 광고를 AI로 리메이크했습니다. 2024년에는 Leonardo, Luma, Runway, Kling 등 여러 AI 툴로 배우도 세트도 없이 모든 장면을 생성했고, 제작 기간은 12개월에서 2개월로 단축됐습니다. 원본 광고는 실제 40피트 트럭 3대에 3만 개의 전구를 달아 촬영한 것이었죠.

데이터가 말하는 것과 사람들이 느낀 것의 괴리

2024년 광고 출시 당시 System1의 테스트 결과는 명확했습니다. 광고는 감정적으로 효과적이었고, 98%의 시청자가 15초 만에 코카콜라 브랜드를 인식했습니다. 장기 브랜드 성장 잠재력을 측정하는 지표에서도 최고점을 받았죠.

그런데 YouTube 댓글창은 정반대였습니다. 1,300개가 넘는 댓글 중 압도적 다수가 부정적이었습니다. “페프시는 지금이 기회다. 실사 광고로 코카콜라를 비웃어라”, “크리스마스 정신을 가장 영혼 없는 광고로 축하하다니”가 최다 공감 댓글이었습니다.

이 분열은 무엇을 말해줄까요? System1 테스트는 시청자들이 광고를 보고 느낀 즉각적인 감정을 측정합니다. 따뜻한 조명, 겨울 풍경, 익숙한 멜로디가 만들어낸 감정 자체는 진짜였습니다. 문제는 그 다음에 일어났습니다. 사람들이 이 감정이 AI로 만들어졌다는 사실을 알게 된 순간, 감정의 의미가 바뀌어버렸죠.

“진짜 같은 것”과 “진짜”의 차이

코카콜라의 브랜드 슬로건은 수십 년간 “It’s the real thing(진짜입니다)”와 “Real Magic(진짜 마법)”이었습니다. 조지아텍 교수이자 코카콜라 브랜드 관리 부서에서 10년간 일한 Tim Halloran은 이 AI 광고가 “브랜드 약속의 위반”이라고 지적했습니다.

1995년 원본 광고는 단순히 효과적인 광고가 아니었습니다. 실제 트럭을 만들어 유럽과 북미 도시를 순회하며 사람들을 만났습니다. 아이들이 트럭 옆에서 사진을 찍고, 가족들이 함께 모여 기다렸죠. 광고와 현실 경험이 하나로 연결된 문화적 현상이었습니다.

AI 리메이크는 시각적으론 비슷했지만, 그 뒤에 있던 것들이 사라졌습니다. 30,000개 전구를 하나하나 다는 기술자, 눈 덮인 풍경을 찾아다니는 촬영팀, 트럭을 운전하는 사람들. Disney의 Gravity Falls 제작자 Alex Hirsch는 2024년 당시 이렇게 썼습니다: “코카콜라가 빨간색인 이유는 일자리를 잃은 아티스트들의 피로 만들어졌기 때문이다.”

2025년, 논란에도 불구하고 다시

코카콜라는 2025년 11월, 다시 AI 크리스마스 광고를 출시했습니다. 이번엔 의인화된 동물들이 빨간 트럭을 경외감 어린 눈으로 바라보는 내용입니다. 작년보다 기술은 나아졌습니다(이번엔 트럭 바퀴가 제대로 굴러갑니다). 하지만 반응은 더 격렬했습니다.

소셜미디어 사용자들은 분노와 혐오감을 표했습니다. 일부는 코카콜라 제품 보이콧을 요구했고, 다른 이들은 이제부터 펩시를 마시겠다고 선언했습니다. 논란을 촉발한 건 Pratik Thakar의 발언이었습니다. “지니는 이미 병 밖으로 나왔고, 다시 집어넣을 수는 없습니다.”

이 말은 AI가 이미 돌이킬 수 없는 현실이라는 의미였겠지만, 많은 사람들에게는 오만한 선언처럼 들렸습니다. 크리에이티브 업계 종사자들의 일자리가 위협받는 상황에서 “어쩔 수 없다”고 말하는 것처럼 받아들여졌으니까요.

브랜드가 놓친 것: 맥락의 힘

흥미로운 건 코카콜라가 2022년에도 AI 광고를 만들었다는 사실입니다. “Coca-Cola Masterpiece”라는 광고는 AI를 사용했지만 훨씬 긍정적인 반응을 받았습니다. 무엇이 달랐을까요?

“Masterpiece”는 AI를 새로운 창작 도구로 제시했습니다. 명화 속 캐릭터들이 살아 움직이는 환상적인 이야기였죠. 반면 2024-2025년 광고는 인간이 만든 것을 AI로 대체했습니다. 같은 기술이지만 맥락이 정반대였습니다.

사람들은 AI가 새로운 것을 만드는 건 환영합니다. 하지만 이미 완벽했던 것, 사람들의 추억과 연결된 것을 더 싸고 빠르게 복제하려 한다고 느낄 때 거부반응이 일어납니다. 30년간 쌓아온 감정적 자산을 2개월짜리 프로젝트로 재현하려 했다는 게 문제의 핵심이었습니다.

크리에이티브 산업이 보는 신호

이 논란은 개별 광고를 넘어섭니다. 2025년 현재 크리에이티브 분야 노동자들은 AI 생성 콘텐츠와 경쟁하느라 고군분투하고 있습니다. 소매업의 대규모 감원은 이미 AI의 부상 탓으로 돌려지고 있죠. AI 열광론자들이 약속하는 기술 발전이 과장이 아니라면, AI는 광범위한 산업에서 인간 노동의 가치를 파괴할 것으로 예측됩니다.

코카콜라의 광고는 이런 맥락에서 상징적인 사건이 됐습니다. 세계적 브랜드가 상징적인 홀리데이 광고에서 인간 창작자 전체를 AI로 교체할 수 있다는 걸 2년 연속 보여줬으니까요. 한 AI 스튜디오 개발자는 자신이 만든 버전이 비판받는 버전이 아니라며 거리를 두려 했습니다. 같은 프로젝트에 참여하고도 연관성을 부인하고 싶을 만큼 논란이 컸던 겁니다.

계산된 선택인가, 오판인가

월스트리트저널에 따르면 코카콜라는 새 홀리데이 캠페인 비용 공개를 거부했습니다. 이는 프로세스가 “몇 개 프롬프트 입력하는 것”만큼 간단하지 않았다는 의심을 불러일으켰습니다. 그렇다면 코카콜라는 왜 이 길을 계속 가는 걸까요?

System1 데이터는 대부분의 소비자가 광고를 좋아했다고 말합니다. 소셜미디어의 격렬한 비판은 상대적으로 작은 집단일 수 있습니다. 코카콜라는 핵심 대중의 반응이 긍정적이라면 일부 비판은 감수할 만하다고 판단했을 겁니다. 2년 연속 같은 선택을 한 건 그 판단이 데이터로 뒷받침됐기 때문이겠죠.

하지만 그 “작은 집단”이 브랜드 신뢰와 문화적 의미를 만드는 핵심 영향력자들이라면 어떨까요? 광고 효과 측정은 즉각적인 감정 반응을 잡아내지만, 브랜드에 대한 장기적 신뢰 변화는 포착하지 못할 수 있습니다.

다른 브랜드들이 주목하는 이유

코카콜라만 AI 광고를 쓰는 건 아닙니다. 구글도 완전 AI 생성 광고를 내놓았습니다. 하지만 반응은 코카콜라만큼 격렬하지 않았습니다. 왜일까요?

코카콜라의 크리스마스 광고는 깊은 향수를 담고 있습니다. 코카콜라는 현대적인 빨간 산타클로스 이미지를 대중화한 브랜드로 인정받고 있죠. 드라마 매드맨의 마지막 장면은 광고 천재 돈 드레이퍼가 유명한 “I’d like to buy the world a Coke” 광고를 만들어내는 것으로 끝납니다. 코카콜라 광고는 미국 문화의 일부입니다.

그런 브랜드가 YouTube Shorts의 “AI 쓰레기” 채널들처럼 AI 생성 콘텐츠를 자랑스럽게 내놓는다는 게 충격이었습니다. 영화감독 Adam Curtis는 생성형 AI를 “우리 시대의 유령”이라고 묘사했습니다. 모델들이 이전 세대의 이미지, 음악, 글을 흡수해 “복잡한 것으로 뒤섞어 우리에게 다시 피드백한다”는 거죠.

Curtis는 이렇게 결론냅니다. “AI는 미래가 아닙니다. 과거의 최종 종착점입니다. 과거가 우리를 찾아온 순간이죠. 우리는 여기서 탈출해야 합니다.”

감정은 진짜였다, 그런데

광고 효과 테스트가 틀린 건 아닙니다. 사람들이 느낀 따뜻함과 향수도 진짜였습니다. 문제는 그 감정이 어디서 왔는지 알게 되는 순간 의미가 재평가된다는 겁니다.

우리는 광고에서 조작당하는 데 익숙합니다. 하지만 그 조작이 인간의 의도와 노력에서 나온다고 믿을 때 받아들입니다. AI가 패턴을 학습해 똑같은 감정 반응을 만들어낸다는 사실은 다른 종류의 불편함을 줍니다. 마치 진짜 감정인 줄 알았는데 알고리즘의 예측이었다는 걸 깨달은 것 같은 느낌이죠.

2025년 광고는 기술적으로 개선됐습니다. 트럭 바퀴가 굴러가고, 영상이 더 자연스러워졌습니다. 하지만 비판은 더 거세졌습니다. 이는 기술 완성도가 문제의 핵심이 아니라는 걸 보여줍니다.

코카콜라는 “지니가 이미 나왔다”고 말합니다. 맞습니다, AI는 이미 나왔습니다. 하지만 그 지니를 어디에 쓸지는 여전히 우리가 선택할 수 있습니다. 무엇을 만드느냐만큼이나 무엇을 대체하느냐가 중요합니다. 그리고 브랜드가 쌓아온 약속과 새로운 방식 사이의 일관성이 깨질 때, 데이터로는 측정되지 않는 무언가가 손상됩니다. 코카콜라의 2년 연속 실험은 그걸 정확히 보여주고 있습니다.

참고자료:

• Coca-Cola Is Trying Another AI Holiday Ad – The Hollywood Reporter
• How Coca-Cola’s AI Holiday Ad Went From Praise To Rage – Adweek
• Coca-Cola’s soulless AI Christmas ad remake – Creative Bloq
• The Legacy of the “Holidays Are Coming!” Coca-Cola Campaign – History Oasis
• This year’s Coca-Cola holiday ad exposes AI video problems – Business Insider

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