구글의 AI Mode는 한 분기 만에 미국에서 2.5배, 유럽에서 4배 성장했습니다. 숫자만 보면 AI가 검색을 빠르게 집어삼키는 것처럼 보이죠. 그런데 점유율은 여전히 0.25% 미만입니다. “AI가 검색을 바꾸고 있다”는 말은 맞지만, 모든 콘텐츠가 똑같이 위협받고 있는 건 아닙니다.
SEO 전략 뉴스레터 Leadership in SEO의 데이비드 커가 구글의 최신 재무 실적, AI Mode 성장 데이터, 그리고 직접 수집한 쿼리 분석 결과를 바탕으로 구글 검색의 미래를 전망했습니다. 핵심은 AI가 검색을 바꾸고 있지만, 콘텐츠 유형에 따라 위협의 크기가 다르다는 것입니다.
출처: What The Future of Google Looks Like – Leadership in SEO
AI Mode, 빠르지만 아직 작다
SEO 전문가 데이비드 커가 공유한 데이터에 따르면, AI Mode의 성장세는 가파릅니다. 미국에서는 2025년 12월 0.06%였던 데스크톱 점유율이 2026년 3월 0.16%로 올랐고, 유럽·영국에서는 같은 기간 0.06%에서 0.21%로 뛰었습니다. 유럽이 뒤늦게 출시됐음에도 미국을 추월한 셈입니다.
그럼에도 0.25% 미만이라는 수치는 현실적 감각을 유지하게 합니다. 구글의 CEO 순다르 피차이는 AI Mode를 향한 자연스러운 전환이 진행 중이라고 말하지만, 200억 달러 이상의 광고 모델을 하루아침에 바꿀 수는 없습니다. 특히 구글 전체 검색의 44%는 여전히 특정 사이트나 브랜드를 찾아가는 탐색형 검색입니다. 이런 검색에 대화형 AI가 꼭 필요하냐는 질문은 아직 열려 있습니다.
뉴스 콘텐츠는 왜 AI에 덜 잠식될까
이 글에서 특히 눈에 띄는 건 저자가 직접 수집한 데이터입니다. DataforSEO를 이용해 수천 건의 쿼리를 분석한 결과, 쿼리 유형에 따라 AI Overviews 침투율이 크게 달랐습니다.
- 정보성 쿼리(informational)는 AI Overviews 비율이 가장 높았습니다.
- 뉴스·엔티티 쿼리(사람, 장소, 기관)는 AI Overviews가 19%에 불과했고, Top Stories 박스가 34%를 차지했습니다.
- 브랜드 쿼리는 AI Overviews 비율이 가장 낮았습니다.
AI Overviews와 Top Stories가 동시에 등장하는 경우는 전체의 1.5%에 그쳤습니다. 둘은 사실상 대체 관계에 있습니다.
이유는 구조적입니다. AI는 빠르게 변하는 실시간 정보를 정확하게 다루기 어렵습니다. 속보나 현재 진행 중인 사건은 LLM이 합성해서 제공하기엔 리스크가 큽니다. 구글 입장에서도 실시간 뉴스를 AI가 틀리게 요약하는 것보다는 신뢰할 수 있는 출처의 기사를 그대로 보여주는 편이 낫습니다.
구글이 실제로 향하는 곳
구글의 2025년 매출은 4,028억 달러로 역대 처음 4,000억 달러를 넘었습니다. Search 부문은 여전히 2,245억 달러로 가장 큰 사업이지만, 가장 빠르게 성장하는 건 클라우드(+35.8%)와 Google One·YouTube Premium 등 구독 서비스(+19.1%)입니다. 소비자 구독자 수는 3억 2,500만 명을 넘어섰습니다.
이 숫자는 구글이 광고 의존도를 낮추고 구독 기반 수익으로 무게중심을 옮기고 있다는 신호입니다. AI Mode 역시 광고 모델로 수익화하기 어렵다면, 결국 구독 패키지 안으로 묶일 가능성이 높습니다. 검색 경험이 유료화되는 방향이죠.
그 결과 미래의 SERP는 단일한 형태가 아니라 쿼리 유형에 따라 다른 경험을 제공하는 구조가 될 것으로 보입니다. 대화형 쿼리는 AI Mode로, 비교·쇼핑 쿼리는 AI 요약과 리뷰 콘텐츠 혼합으로, 뉴스·실시간 쿼리는 Top Stories로 각자의 자리를 갖는 방식입니다.
AI가 검색을 바꾸고 있는 건 분명합니다. 하지만 그 변화가 모든 콘텐츠를 같은 속도로, 같은 방향으로 밀어붙이고 있지는 않습니다. 구글 내부 데이터와 쿼리 분석이 담긴 원문에는 이 외에도 엔티티 SEO와 퍼스널라이제이션에 대한 분석이 더 담겨 있습니다.
참고자료:
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