내 글이 ChatGPT 답변에 인용됐다고 칩시다. 그런데 분석 화면을 열어보면 ‘AI 추천’으로 들어온 방문자는 거의 보이지 않죠. 효과가 없었던 걸까요. Similarweb의 추적 데이터는 정반대를 가리킵니다. 방문자는 분명히 늘었는데, 그 흔적이 ‘AI’가 아니라 ‘검색’ 칸에 찍혀 있었던 겁니다.

분석 도구 SparkToro의 랜드 피시킨이 공동 참여한 Similarweb 연구 “The Downstream Impact of AI Visibility”가 공개됐습니다. AI 답변에 브랜드가 추천되면 실제 웹사이트 방문으로 이어지는지를, 사용자의 실제 이동 경로를 따라가는 클릭스트림 패널 데이터로 처음 검증한 연구예요. 핵심은 AI가 만든 수요가 분석 화면에서는 대부분 ‘검색’으로 둔갑한다는 점입니다.

출처: New Research from Similarweb: How AI Brand Mentions Influence Direct Visits & Traditional Search Queries – SparkToro

AI 추천은 실제로 방문을 만든다

연구진은 미국 데스크톱 사용자들이 ChatGPT에 업종 관련 질문을 던지고, 특정 브랜드를 추천받은 뒤 7일 안에 어디를 방문하는지 추적했습니다. 추천받은 브랜드를 이미 알고 있거나 직전 4주 안에 그 사이트를 방문한 사람은 제외했죠. 추천이 만든 순수한 영향만 보려는 설계입니다.

결과는 일관됐습니다. AI가 추천한 브랜드는 같은 업종 경쟁사보다 7일 내 방문 확률이 평균 2.5배 높았습니다. 금융에서는 아멕스를 추천받은 사용자의 7.2%가 아멕스를 방문한 반면, 경쟁사인 캐피털원 방문은 3.1%에 그쳤죠. 여행과 뷰티에서도 같은 패턴이 반복됐습니다. AI 답변에 이름이 오른 쪽이 분명한 방문 우위를 가져갔다는 것.

그런데 그 흔적은 ‘검색’에 숨는다

이 연구에서 가장 흥미로운 대목은 수치 자체가 아니라, 그 트래픽이 어디로 잡히느냐입니다. AI의 영향을 받은 방문 중 55.9%가 검색을 통해 사이트에 도착했어요. AI 영향이 없는 일반 방문(40.4%)보다 오히려 검색 비중이 높았습니다. AI에서 브랜드 이름을 본 사람이 그 길로 클릭하는 게 아니라, 따로 검색창에 그 이름을 다시 입력해서 들어온다는 얘기죠.

그래서 분석 도구에는 ‘AI 추천’이 아니라 ‘검색 유입’으로 기록됩니다. AI가 수요를 만들었지만, 마지막 클릭만 보면 그 공로는 검색에 돌아가는 셈이에요. 내 분석 화면에 AI 트래픽이 미미하다고 해서 AI가 일을 안 한 게 아니라, 측정되지 않는 곳에서 작동하고 있었던 겁니다.

AI를 거쳐 온 방문자는 더 깊이 머문다

방문의 질도 달랐습니다. AI의 영향을 받은 방문자는 평균 12개 페이지를 보고 11.8분을 머물렀어요. 일반 방문자(6.5개 페이지, 5.6분)의 두 배가 넘습니다. AI와 대화하며 선택지를 이미 좁히고 들어온 사람들이라, 그냥 둘러보러 온 사람과는 다른 의도를 갖고 있다는 해석이 가능하죠.

다만, 숫자만 보지 않으려면

피시킨 본인이 강조한 한계도 함께 봐야 합니다. 이 데이터는 아멕스, 세포라, 카약처럼 이미 잘 알려진 대형 브랜드를 대상으로 한 집계예요. 작거나 무명인 브랜드, 혹은 1인 창작자에게도 같은 효과가 나타날지는 이 연구만으로 단정할 수 없습니다. 7일이라는 짧은 창으로 본 결과라는 점, “원래 그 브랜드를 찾았을 사람 아니냐”는 인과관계 의문이 남는다는 점도 연구진 스스로 인정한 부분이죠.

그럼에도 개인 창작자나 실무자 입장에서 한 가지는 분명해 보입니다. AI에 인용되는 일의 가치를 분석 도구의 ‘AI 트래픽’ 숫자로만 판단하면, 그 효과를 통째로 놓칠 수 있다는 것. AI는 검색이라는 가면을 쓰고, 측정되지 않는 자리에서 이미 사람들의 선택에 끼어들고 있습니다.