“조용한 무선 청소기 추천해줘.” 이렇게 물으면 ChatGPT가 예산을 묻고, 집 크기를 확인하고, 여러 사이트를 뒤져서 몇 분 뒤 맞춤형 구매 가이드를 내놓습니다. 수십 개 탭을 열어놓고 비교하던 온라인 쇼핑이 이제 AI와의 대화로 바뀌고 있습니다.

OpenAI가 ChatGPT에 ‘쇼핑 리서치(Shopping Research)’ 기능을 출시했습니다. GPT-5 mini를 쇼핑 작업에 특화해 훈련시킨 AI가 제품을 조사하고, 비교하고, 개인화된 구매 가이드를 만들어주는 기능입니다. 무료 사용자를 포함한 모든 플랜에서 이용 가능하며, 홀리데이 시즌 동안은 거의 무제한으로 사용할 수 있습니다.

출처: Introducing shopping research in ChatGPT – OpenAI

수십 개 탭 대신 몇 분의 대화

작동 방식은 간단합니다. “1000달러 이하 게이밍 노트북 추천해줘”라고 물으면 ChatGPT가 추가 리서치를 할지 물어봅니다. 시작하면 대화형 인터페이스가 열리고, AI가 구체적인 질문을 던집니다. 화면 크기는 얼마나 원하는지, 어떤 게임을 주로 하는지, 휴대성은 중요한지 같은 것들이죠.

사용자가 답하는 동안 ChatGPT는 백그라운드에서 웹을 검색합니다. 신뢰할 수 있는 리테일 사이트에서 가격, 재고, 리뷰, 스펙, 이미지를 수집하고 옵션을 하나씩 보여줍니다. 마음에 안 드는 제품은 “관심 없음”을, 맘에 드는 제품은 “이런 거 더”를 눌러서 실시간으로 검색 방향을 조정할 수 있습니다.

몇 분 후 나오는 결과물은 상위 제품 목록과 함께 각 제품의 장단점, 트레이드오프를 정리한 구매 가이드입니다. 직접 수십 개 사이트를 돌아다니며 비교했을 내용을 AI가 대신 정리해준 셈이죠. ChatGPT 메모리 기능을 켜두었다면 더 개인화됩니다. 예를 들어 과거 대화에서 게이밍을 좋아한다는 걸 알면 노트북을 추천할 때 이를 반영합니다.

쇼핑에 특화된 GPT-5 mini

이 기능의 핵심은 GPT-5 mini를 강화학습으로 쇼핑 작업에 특화해 훈련시켰다는 점입니다. OpenAI는 신뢰할 수 있는 사이트를 읽고, 믿을 만한 소스를 인용하고, 여러 소스의 정보를 종합하도록 모델을 훈련했습니다. 실시간으로 새로운 제약조건을 반영하고 사용자 피드백에 따라 검색을 조정하는 것도 특별히 설계된 부분입니다.

OpenAI의 내부 평가에 따르면, 이 모델은 ChatGPT Search나 다른 GPT-5 변형 모델보다 복잡한 제품 검색 쿼리에서 더 높은 정확도를 보였습니다. 제품 정확도는 응답에 포함된 제품들이 사용자 요구사항(가격, 색상, 소재, 스펙 등)을 얼마나 충족하는지로 측정됩니다.

투명성도 강조됩니다. 사용자의 채팅 내용은 리테일러와 절대 공유되지 않습니다. 검색 결과는 공개된 리테일 사이트를 직접 읽어서 만들어지며, 스폰서 없는 순수한 검색 결과입니다. 머천트는 검색 결과에 나타나도록 허용 목록에 등록할 수 있지만, 순위에는 영향을 줄 수 없습니다.

AI 쇼핑의 미래, 그리고 한계

ChatGPT Pro 사용자는 Pulse 기능을 통해 더 선제적인 추천을 받을 수 있습니다. 과거 대화에서 전기자전거에 대해 얘기했다면, 나중에 Pulse 카드가 유용한 액세서리를 자동으로 제안하는 식입니다.

OpenAI는 향후 일부 머천트와 함께 ChatGPT 내에서 직접 구매할 수 있는 Instant Checkout 기능도 제공할 계획입니다. 지금은 제품을 선택하면 리테일러 사이트로 연결되지만, 앞으로는 앱을 떠나지 않고 구매까지 완료할 수 있게 되는 거죠.

하지만 OpenAI도 한계를 인정합니다. 모델이 개선되긴 했지만 여전히 완벽하지 않아서 가격이나 재고 정보에 오류가 있을 수 있다고 합니다. 구매 전에 머천트 사이트에서 최종 확인하는 걸 권장하는 이유죠.

이 기능은 Google, Perplexity 같은 경쟁사들이 이미 진출한 AI 쇼핑 시장에 OpenAI가 본격적으로 뛰어든 신호입니다. Google은 AI Mode에 쇼핑 기능을 추가했고, Perplexity의 Comet 브라우저는 사용자 대신 쇼핑을 해주는 AI 에이전트를 탑재했습니다. The Verge의 Nilay Patel은 이런 현상을 “DoorDash 문제”라고 불렀습니다. AI가 웹을 대신 돌아다니며 정보를 가져오는 시대가 온 거죠.

수억 명이 이미 ChatGPT로 제품을 찾고 비교한다는 OpenAI의 말대로, AI는 이제 단순히 질문에 답하는 걸 넘어 우리의 구매 결정에 직접 개입하기 시작했습니다.

참고자료:

• OpenAI Launches ‘Shopping Research,’ Turning ChatGPT Into a Personal Product Advisor – Analytics India Magazine
• ChatGPT shopping research builds you a buyer’s guide using AI – The Verge

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