SEO 담당자라면 이런 경험 있으시죠? 트래픽은 분명히 늘었는데 데모 신청이나 가입은 그만큼 늘지 않는 경우. 혹은 그 반대로, 트래픽은 줄었는데 오히려 가입이 늘어나는 이상한 현상. 이게 지금 업계에서 광범위하게 일어나고 있습니다. AI 검색이 기존 SEO의 작동 방식을 근본적으로 바꿔놓고 있기 때문이에요.

Growth Memo의 Kevin Indig와 Amanda Johnson이 발표한 분석 글에 따르면, SEO 트래픽과 비즈니스 성과(파이프라인) 간의 상관관계가 무너지고 있습니다. 실제 사례에서 6개월간 트래픽이 32% 증가했을 때 가입은 75% 증가했죠. 트래픽 증가의 2.3배입니다. 반대로 트래픽이 정체되거나 감소하는데도 데모 신청이 두 자릿수로 늘어나는 기업들도 있습니다.

출처: The Great Decoupling – Growth Memo

왜 트래픽과 매출이 따로 노는가

원인은 명확합니다. AI가 검색 결과를 직접 보여주면서 사용자들이 웹사이트를 클릭하지 않게 됐어요.

구글의 AI Overviews, ChatGPT Search, Perplexity 같은 도구들은 사용자 질문에 바로 답을 줍니다. 예전에는 “어떤 CMS가 좋을까?”라고 검색하면 여러 블로그 글을 클릭해서 비교했죠. 지금은 AI가 정리해서 답을 주니까 클릭할 필요가 없어졌습니다. Growth Memo의 AI Mode 연구에 따르면, 정보성 검색에서 외부 사이트로의 클릭은 거의 0에 가까웠습니다.

더 구조적인 문제도 있습니다. 예전에는 “마케팅 도구”처럼 짧고 일반적인 키워드로 많이 검색했죠. 이런 short-head 키워드의 검색량이 지난 12개월간 1.2%밖에 성장하지 않았고, 앞으로는 0.74% 감소할 것으로 예측됩니다.

검색 수요가 사라진 게 아닙니다. 두 가지로 분산됐어요. 첫째, “스타트업 이메일 마케팅 자동화 도구 추천”처럼 훨씬 구체적인 롱테일 검색어로 쪼개졌습니다. 둘째, 아예 구글에 검색하지 않고 ChatGPT에 “우리 회사에 맞는 마케팅 도구 추천해줘”라고 물어보는 사람들이 늘었죠. 검색 행동 자체가 달라진 겁니다.

클릭은 사라졌지만 영향력은 남았다

여기서 중요한 포인트가 있습니다. 사용자가 당신의 웹사이트를 클릭하지 않는다고 해서 당신의 콘텐츠가 무용지물이 된 건 아닙니다.

AI가 답변을 만들 때 당신의 콘텐츠를 학습하고 참고합니다. 사용자는 AI 인터페이스 안에서 당신의 정보를 접하고, 당신의 브랜드를 인식하고, 나중에 구매 결정을 할 때 당신을 떠올립니다. 교육은 AI 안에서 일어나고, 브랜드 선택은 그 이후에 일어나는 거죠.

그래서 트래픽은 줄어도 데모와 가입은 늘어날 수 있습니다. SEO가 작동을 멈춘 게 아니라 측정 방식이 깨진 겁니다. 클릭은 신뢰 구축의 증거였을 뿐, 본질은 아니었어요. AI 검색은 클릭을 제거했지만 신뢰 구축은 그대로 유지했습니다.

브랜드 멘션이 새로운 링크다

그렇다면 AI 시대에는 어떻게 SEO를 해야 할까요? Search Engine Land의 기고 글이 구체적인 답을 제시합니다. 핵심은 브랜드 멘션입니다.

예전 SEO에서 백링크가 중요했다면, 지금은 브랜드가 얼마나 자주, 어떤 맥락에서 언급되는지가 더 중요해졌습니다. LLM(대규모 언어 모델)은 단순히 링크를 세는 게 아니라, 특정 토픽과 브랜드가 얼마나 자주 함께 등장하는지를 평가합니다. “SaaS CMS”라는 토픽에서 당신의 브랜드가 반복적으로 언급된다면, AI는 당신을 그 분야의 권위자로 인식하고 인용하게 됩니다.

브랜드 멘션은 두 가지 방식으로 얻을 수 있습니다.

패시브 멘션은 당신이 만든 자산이 자연스럽게 인용되는 경우입니다. 독자적인 데이터나 연구, 명확한 정의를 제공하는 페이지, 유용한 도구나 템플릿이 여기 해당됩니다. 예를 들어 당신이 특정 개념의 “사실상 표준 정의”가 된다면, AI는 그 개념을 설명할 때마다 당신을 인용합니다. 또한 Reddit이나 업계 포럼에서 전문가로서 적극 참여하는 것도 효과적입니다. 이런 토론 내용은 LLM 학습 데이터에 포함될 수 있거든요.

액티브 멘션은 직접 관계를 만들어 얻는 경우입니다. 언론이나 콘텐츠 크리에이터에게 당신의 데이터나 인사이트를 제공하는 거죠. 중요한 건 “우리 브랜드 좀 언급해주세요”가 아니라 “이 데이터가 당신의 다음 기사에 도움이 될 것 같아요”라는 접근입니다. 구체적인 각도를 제시하고, 최근 관련 주제를 다룬 사람에게 연락하고, 새로운 가치가 있을 때만 후속 연락을 하는 게 핵심입니다.

측정 방식을 바꿔야 한다

이제 경영진과의 대화 방식도 바꿔야 합니다. “세션이 얼마나 늘었다”, “노출이 얼마나 증가했다”로 시작하는 보고서는 더 이상 의미가 없습니다.

대신 이렇게 물어야 합니다. 우리 브랜드를 직접 검색하는 사람이 늘고 있나? 데모 신청자 중 몇 퍼센트가 오가닉 검색을 거쳤나? AI 시스템이 우리 브랜드를 얼마나 자주 언급하나?

AI 검색 시대의 브랜드 강점은 네 가지 요소로 구성됩니다. 토픽 권위(특정 주제에 대한 완전한 개념적 지배력), ICP 정렬(구매자 질문에 맞춘 답변), 제3자 검증(권위 있는 출처로부터의 인용), 그리고 포지셔닝 명확성(LLM이 당신의 브랜드를 무엇으로 아는지)입니다.

SEO는 여전히 작동합니다. 단지 트래픽이 아니라 영향력을 만드는 채널이 됐을 뿐입니다. 클릭은 사라졌지만 신뢰 구축은 계속되고 있습니다. 중요한 건 이제 그걸 다르게 측정하고 최적화해야 한다는 점입니다.

참고자료:

• How to earn brand mentions that drive LLM and SEO visibility – Search Engine Land