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Google AI Overviews, 유럽에서 반독점 제재 직면 – 퍼블리셔와 빅테크의 새로운 전쟁

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AI 검색 시대가 본격화되면서 예상했던 갈등이 현실로 나타나고 있습니다. Google의 AI Overviews 기능이 출시된 지 1년여 만에 유럽과 영국의 규제 당국으로부터 반독점 제재를 받게 되었습니다. 이는 단순한 기술적 마찰을 넘어서, AI 시대 정보 생태계에서 콘텐츠 창작자와 플랫폼 간의 근본적인 권력 구조 변화를 보여주는 중요한 사건입니다.

Google AI Overviews 검색 화면
Google I/O에서 AI Overviews를 발표하는 순다르 피차이 CEO. 출처: TechCrunch

갈등의 핵심: 콘텐츠 사용권과 트래픽 손실

2025년 7월 4일, Independent Publisher Alliance를 비롯한 퍼블리셔 연합체들이 유럽연합 집행위원회와 영국 경쟁시장청(CMA)에 Google AI Overviews에 대한 반독점 신고를 접수했습니다. 이들의 주장은 명확합니다: Google이 자사의 AI 검색 기능을 위해 퍼블리셔 콘텐츠를 무단으로 사용하고 있으며, 이로 인해 뉴스 사이트들이 트래픽과 수익에서 심각한 타격을 받고 있다는 것입니다.

특히 주목할 점은 퍼블리셔들이 요구하는 ‘선택적 옵트아웃’ 권리입니다. 현재 Google 시스템에서는 AI Overviews에서 제외되려면 검색 결과에서 아예 사라져야 하는 올-오어-낫팅 구조입니다. 퍼블리셔들은 검색 결과에는 노출되되 AI 요약에서만 제외될 수 있는 옵션을 원하고 있습니다.

수치로 보는 충격적인 영향

실제 데이터를 살펴보면 퍼블리셔들의 우려가 얼마나 현실적인지 알 수 있습니다. Similarweb의 최신 분석에 따르면:

  • Mail Online: AI Overviews가 나타나는 검색에서 68.8%가 클릭하지 않음 (전체 평균 54.9%)
  • People.com: AI Overviews 검색에서 71.2%가 무클릭 (전체 평균 65.6%)
  • Buzzfeed: 2024년 5월 52.8%에서 2025년 5월 69.2%로 무클릭 검색 증가

가장 충격적인 것은 전체적인 트래픽 감소입니다. 뉴스 퍼블리셔들에 대한 유기적 트래픽이 2024년 중반 23억 방문에서 2025년 17억 방문으로 26% 감소했습니다.

Google AI Overviews 모바일 검색 화면
모바일에서 보이는 Google AI Overviews 화면. 출처: Press Gazette

Google의 반박과 입장

Google은 이러한 비판에 대해 강력히 반박하고 있습니다. 회사 대변인은 “Google은 다른 어떤 회사보다 웹으로 트래픽을 보내는 것을 우선시하며, 매일 수십억 건의 클릭을 웹사이트로 보내고 있다”고 주장했습니다.

또한 Google은 AI 검색 기능이 “사람들이 더 많은 질문을 할 수 있게 해주어 콘텐츠와 비즈니스가 발견될 새로운 기회를 창출한다”고 설명했습니다. 트래픽 감소에 대한 우려에 대해서는 “웹 트래픽에 대한 주장들은 종종 불완전한 데이터에 기반하며, 사이트들은 다양한 이유로 트래픽을 얻거나 잃을 수 있다”고 응답했습니다.

업계의 광범위한 우려

이번 법적 조치는 퍼블리셔와 SEO 커뮤니티에서 제기되어 온 오랜 우려가 폭발한 결과입니다. 특히 주목할 점은 Google이 지난 10년간 지속해온 ‘링크는 줄이고 답변은 늘리는’ 전략이 AI 시대에 와서 더욱 가속화되고 있다는 것입니다.

흥미롭게도, 이러한 변화 속에서 ChatGPT가 뉴스 소스로서 급부상하고 있습니다. Similarweb 데이터에 따르면, ChatGPT의 뉴스 관련 쿼리는 2024년 1월 대비 2025년 5월 212% 증가한 반면, Google의 동일 검색은 5% 감소했습니다.

유럽 법정과 디지털 정의 관련 이미지
Google AI Overviews 관련 법적 분쟁을 나타내는 이미지. 출처: Search Engine Journal

규제 당국의 움직임과 전망

이번 사건에서 주목할 점은 여러 규제 당국이 동시에 움직이고 있다는 것입니다. EU 집행위원회와 영국 CMA 외에도 미국 법무부와 남아프리카 경쟁위원회도 유사한 조치를 검토하고 있습니다.

특히 영국의 Movement For An Open Web과 Foxglove는 긴급 임시 조치를 요청하며 “뉴스 조직들이 이미 영국에서 피해를 받고 있어 즉각적인 조치가 필요하다”고 주장했습니다. 이들은 다른 국가들이 독립 뉴스를 Google로부터 보호하는 조치를 취하는 동안 영국이 뒤처질 위험이 있다고 경고했습니다.

AI 시대 정보 생태계의 근본적 변화

이번 사건은 AI 검색이 가져온 정보 생태계의 구조적 변화를 여실히 보여줍니다. 전통적으로 검색 엔진은 정보의 ‘중개자’ 역할을 했지만, AI 검색은 ‘정보 제공자’ 역할까지 수행하며 퍼블리셔와 독자 사이의 관계를 근본적으로 바꾸고 있습니다.

가장 우려스러운 점은 이러한 변화가 뉴스 업계의 비즈니스 모델을 위협한다는 것입니다. 광고 수익이 대부분 트래픽에 의존하는 상황에서, 사용자들이 검색 결과 페이지에서 바로 답을 얻게 되면 퍼블리셔들의 수익 기반이 흔들릴 수밖에 없습니다.

해결책 모색과 균형점 찾기

이번 갈등의 해결책은 단순히 기술적 조치를 넘어서 새로운 협력 모델을 필요로 합니다. 퍼블리셔들이 요구하는 ‘선택적 옵트아웃’ 권리는 합리적인 출발점이 될 수 있지만, 더 근본적으로는 AI 시대에 맞는 새로운 수익 공유 모델이 필요합니다.

일부 전문가들은 Google이 AI Overviews를 통해 얻는 수익을 원본 콘텐츠 제공자들과 공유하는 방안을 제안하고 있습니다. 또한 AI 요약에서 원본 출처를 더 명확히 표시하고, 사용자들이 원본 기사로 이동할 수 있는 인센티브를 제공하는 방안도 검토되고 있습니다.

미래를 위한 통찰

이번 사건은 AI 기술이 기존 산업 생태계에 미치는 파괴적 영향을 보여주는 대표적인 사례입니다. Google과 퍼블리셔들 간의 갈등은 단순한 법적 분쟁을 넘어서, AI 시대 정보 생태계에서 공정한 가치 분배를 위한 새로운 규칙 설정의 중요한 전환점이 될 것으로 보입니다.

결국 이 문제의 해결은 기술 발전과 콘텐츠 창작자 보호 사이의 균형을 찾는 것입니다. AI가 가져다주는 편의성과 효율성을 포기할 수는 없지만, 동시에 고품질 정보를 생산하는 뉴스 업계의 지속가능성도 보장해야 합니다. 이번 유럽과 영국의 규제 조치 결과는 전 세계 AI 검색 생태계의 미래를 결정하는 중요한 이정표가 될 것입니다.

참고자료:

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