핵심 요약: 퓨 리서치 센터 연구에 따르면 Google의 AI 오버뷰 기능이 웹사이트 클릭률을 절반 가까이 감소시키는 것으로 나타났습니다. 이는 웹 생태계의 근본적 변화를 의미하며, 콘텐츠 창작자들의 수익 모델에 심각한 위협이 되고 있습니다.
Google의 AI 오버뷰(AI Overviews) 기능이 웹사이트 트래픽에 미치는 영향을 분석한 중요한 연구 결과가 발표되었습니다. Ars Technica와 TechSpot이 보도한 퓨 리서치 센터(Pew Research Center)의 최신 연구에 따르면, AI 오버뷰가 표시되는 검색에서 웹사이트 클릭률이 거의 50% 감소하는 것으로 나타났습니다.
충격적인 클릭률 감소
퓨 리서치 센터는 900명의 미국 성인을 대상으로 한 달간 검색 행동을 분석했습니다. 68,879건의 고유 검색 중 약 18%에서 AI 오버뷰가 표시되었는데, 그 결과는 명확했습니다.
AI 오버뷰가 없는 검색에서는 사용자의 15%가 전통적인 검색 링크를 클릭했지만, AI 오버뷰가 표시된 검색에서는 클릭률이 8%로 떨어졌습니다. 거의 절반 수준으로 감소한 것입니다.
더욱 우려스러운 것은 Google이 AI 오버뷰 내의 링크를 통해 원본 사이트로 트래픽을 보낸다고 주장하지만, 실제로 이런 링크를 클릭하는 경우는 전체의 1%에 불과했다는 점입니다.
검색 행동의 변화
연구는 또 다른 중요한 변화를 발견했습니다. AI 오버뷰가 표시될 때 더 많은 사용자들이 검색 세션을 그대로 종료한다는 것입니다. 즉, AI가 제공한 답변에 만족하고 추가로 다른 웹사이트를 방문하지 않는다는 의미입니다.
현재 Google 검색의 약 20%에서 AI 오버뷰가 표시되고 있으며, Google은 이 비율을 지속적으로 확대하고 있습니다. 특히 질문 형태의 검색어(60%)와 완전한 문장 형태의 검색어(36%)에서 AI 오버뷰가 나타날 가능성이 높습니다.
웹 생태계에 미치는 파급효과
이러한 변화는 지난 15년간 웹을 지탱해온 수익 모델에 근본적인 위협이 되고 있습니다. 클릭 기반 광고와 트래픽에 의존하는 독립 웹사이트들, 특히 AI 기업들과 파트너십을 맺지 못한 소규모 사이트들의 생존이 위험해진 상황입니다.
클라우드플레어 CEO 매튜 프린스는 올해 5월 “AI와 제로클릭 검색이 웹의 비즈니스 모델을 파괴하고 있다”고 경고한 바 있습니다. 이는 뱀이 자신의 꼬리를 먹는 것과 같은 상황을 만들어낼 수 있습니다. 소수의 대기업 소유 사이트만 남게 되고, 이들조차 AI 기업들의 콘텐츠 스크래핑 비용에 의존하게 될 수 있기 때문입니다.
정보 품질과 신뢰성 문제
더 큰 우려는 정보의 정확성입니다. 모든 생성형 AI는 ‘환각(hallucination)’ 현상으로 인해 잘못된 정보를 제공할 수 있습니다. 사용자들이 AI 답변을 보고 추가 검증 없이 검색을 끝내는 경향이 늘어나면서, 잘못된 정보가 확산될 위험이 커지고 있습니다.
Google의 반박과 현실
Google은 이 연구 결과에 대해 “잘못된 방법론을 사용했으며 검색 트래픽을 대표하지 못한다”고 반박했습니다. 또한 “AI 기능이 사람들로 하여금 더 많은 질문을 하게 하여 웹사이트와 연결할 새로운 기회를 만든다”고 주장했습니다.
하지만 Google의 수익은 사상 최고치를 기록하고 있는 반면, 웹 퍼블리싱 업계는 어려움을 겪고 있는 것이 현실입니다.
변화하는 정보 생태계
이 연구 결과는 AI 시대의 정보 검색과 소비 패턴이 근본적으로 변화하고 있음을 보여줍니다. 편리함과 효율성을 추구하는 사용자들의 요구와 다양한 정보원의 지속가능성 사이에서 균형점을 찾는 것이 향후 중요한 과제가 될 것입니다.
웹 생태계의 이러한 변화는 단순히 기술의 발전이 아닌, 우리가 정보를 어떻게 찾고 소비하며 검증하는지에 대한 근본적인 질문을 던지고 있습니다.
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